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MK Chapitre 3 : Offre globale et politique de marque, Les enjeux : se…
MK Chapitre 3 : Offre globale et politique de marque
Caractéristique de la gamme
Dimensions
Largeur
: nb de lignes ( ex : hommes, femmes, enfants )
Profondeur
: nb de prdts diff dans une ligne
Etendue
: nb total de produits proposés
avantage
: satisfaire les clients
Inconvénients
: coûteux, investissement, gestion de la gamme plus complexe et
cannibalisation
entre les prdts
Niveaux
Entrée de gamme
( ex : soins capillaires 1er prix
Milieu de gamme
( ex : soins capillaires vendus dans un salon de coiffure )
Haut de gamme
( ex : soins capillaires vendus en grandes surfaces )
Structure
Leader
: le plus gros CA/profit, prdts essentiels
D'appel
: prdts peu cher pour attirer la clientèle, faire connaître la gamme
D'avenir
: prdts pour remplacer les prdts leaders à court/moye terme
Régulateur
: contrebalancer l'activité saisonnière des prdts leaders et assurer ainsi un CA stable
Contributeur
: participe au CA, à la marge, à l'image
Offre globale
Offre globale
( ex : une prestations de coiffures )
+
Offre associée
elle peut être gratuite ou facturée ( ex : musique, massage )
Politique de marque
Marque produit
: l'E peut avoir plusieurs prdts mais ne montre pas le lien entre eux par des marques diff, 1 prdt = une marque
Marque ombrelle
: l'E commercialise plusieurs prdts mais dans diff secteurs d'activité mais montre bien qu'elle est à l'origine
Marque gamme
: l'E commercialise plusieurs prdts mais dans 1 seul et mm univers de consommation
Marque caution
: l'E a une marque mère qui a bcp de notoriété et qui va servir de caution à des marques filles, stratégie de double marque, le nom sur tt les prdts en plus de la marque propre
Quand la marque veut se développer
Politique d'extension de marque
: l'E sort de son activité principale et s'oriente vers un nouveau secteur d'activité
Politique d'alliance de marque ( co-branding )
: association avec une autre E pour lancer un prdt, deux E du métier complémentaire
Les enjeux : se différencier, conquérir ou fidéliser une clientèle, véhiculer une image