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Le micro-environnement - Coggle Diagram
Le micro-environnement
définition
Analyse de chacun des acteurs proches de l’entreprise mais externes à elle, en interaction avec elle
4 acteurs : clients, concurrents, partenaires, groupes d’influence
L’analyse peut porter sur plusieurs niveaux (entreprise, marque, gamme ou ligne, produit), selon la problématique à résoudre
La clientèle
But : comprendre comment l’entreprise a répondu (ou non) aux besoins de ses clients
On regarde les clients actuels, les anciens clients et les prospects
Clientèle ≠ cible
Information à récolter : ce que disent clients, non-clients et anciens clients sur le produit, la gamme, la marque ou l’entreprise
Comment : observation (avis web), sondage ou test de concept, enquêtes qualitatives et quantitatives, experts (retours des vendeurs)
Exemple : un masque Elseve avec 8/10, et la « douceur » mise en avant dans les avis
La concurrence : démarche en 3 étapes
Étape 1 : analyser l’intensité de la concurrence
Intensité = nombre de concurrents directs et indirects
Concurrence directe : produits similaires, même besoin, même clientèle
Concurrence indirecte : produits différents répondant au même besoin de la cible
Exemple Toyota Yaris (besoin : se déplacer sur de courts trajets)
Directs : Peugeot 208, Renault Clio, VW Polo
Indirects : petits SUV urbains, voitures d’occasion, vélo électrique, transports en commun
Exemple Coca-Cola : marché très concurrentiel, avec de nombreux concurrents directs et encore plus d’indirects
Myopie marketing : ne pas s’arrêter à la concurrence directe (exemples : Kodak, Walkman de Sony). Observer la concurrence aide à anticiper et innover
Étape 2 : analyser les concurrents les plus dangereux
Un concurrent (direct ou indirect) est dangereux quand il :
a quasiment le même positionnement
propose un produit presque similaire
dépense beaucoup en marketing
nous observe et nous imite quand on réagit
Toujours justifier pourquoi il est dangereux
Éléments à analyser : notoriété, image de marque, cible, positionnement, P-Produit, P-Prix, P-Place, P-Promo, taille de l’entreprise
Le choix des critères dépend de la problématique. Exemples : « Comment améliorer la notoriété ? » ou « Comment lancer un nouveau produit ? » ne demandent pas les mêmes critères
Étape 3 : synthétiser les éléments les plus pertinents
4. Les partenaires
Fournisseurs, distributeurs, prestataires de service, intermédiaires financiers
Leurs difficultés peuvent affecter les efforts marketing, donc il faut les surveiller (ex. faillites d’entreprises belges en 2025)
Ne conclure sur les partenaires que s’ils influencent la résolution de la problématique
5. Les groupes d’influence
Groupes qui parlent de votre produit et l’influencent positivement ou négativement
Qui : journalistes, experts, associations citoyennes (consommateurs, écologistes), justice/État, influenceurs
Influenceurs sponsorisés : rémunérés par la marque, ils font partie du P-Promo, pas de l’environnement externe
Influenceurs non rémunérés : libres, ils font partie de l’environnement externe (de plus en plus rare)
6. À quoi sert cette étude ?
Observer les 4P (analyse interne), déduire cible et positionnement, puis comparer avec concurrents, clients et groupes d’influence (analyse externe)
Chaque élément trouvé se classe :
interne à l’entreprise → Forces / Faiblesses
externe à l’entreprise → Opportunités / Menaces
C’est le début de la synthèse SWOT