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L’audit du marketing opérationnel (les 4P) - Coggle Diagram
L’audit du marketing opérationnel (les 4P)
Le plan marketing produit est établi pour une marque, une ligne de produits ou un produit
Pour résoudre la problématique, il faut analyser (forces et faiblesses) le marketing actuel du produit
Le marketing opérationnel correspond aux 4P. On observe les 4P, puis on fait le lien avec le marketing stratégique (cible et positionnement)
P-PROMOTION
Cinq questions à se poser :
Où ? Les canaux de communication : publicité, médias propriétaires, marketing direct, promotion des ventes, relations publiques, communication événementielle, salons et foires, parrainage et mécénat (détaillés plus tard dans les recommandations opérationnelles)
Quoi ? Le message : que retient le consommateur ?
Comment ? Le tone of voice, la façon de communiquer (sérieux, rassurant, drôle, irrévérencieux…), qui doit coller aux valeurs de la marque et la rendre reconnaissable
À qui ? La cible de la communication, qui n’est pas toujours la cible marketing (distinguer consommateurs et acheteurs)
Pourquoi ? L’objectif de communication :
cognitif : faire connaître (notoriété spontanée, assistée, top of mind)
affectif : construire l’image et faire aimer la marque
comportemental : susciter des achats à court ou moyen terme
P-PRODUIT
La formule produit : description technique qui justifie la stratégie marketing (cible et positionnement)
Composantes : Mir Black sans agent blanchissant, Dove avec ¼ de crème
Processus de production : la flash-pasteurisation des jus Tropicana
Caractéristiques : anti-bruit…
Le design : éléments qui affectent le fonctionnement et l’apparence du produit (hors packaging)
Il améliore l’esthétique, la facilité d’utilisation et l’expérience client (confort, sécurité)
Critères d’un bon design : attractivité, fonctionnalité et ergonomie, efficience de fabrication, identité de marque ou de produit
Beaucoup de produits n’ont pas de design particulier, car ça ne se justifie pas stratégiquement
L’identité sensorielle : vue, odorat, ouïe, goût, toucher
Exemples : Post-it à l’odeur de fraise, soutien-gorge avec diffuseur de parfum, poignée en bois d’un réfrigérateur Arthur Martin
Elle n’existe que si elle sert la stratégie marketing
Le packaging
Il est important pour deux raisons : la vente en libre-service (l’emballage est un « vendeur silencieux ») et le besoin de se différencier (commodité, aspect, sécurité, prestige)
3 niveaux :
Primaire : en contact direct avec le produit (pot de yaourt, canette)
Secondaire : protège le primaire et sert de support promotionnel, visible en linéaire (attention à l’environnement)
D’expédition : stockage et transport, hors sujet pour le cours
Éléments : forme, taille, matériaux, couleurs (elles transmettent des messages, ex. Carte Noire en noir et or pour la noblesse et la qualité), étiquette
Étiquette : dénomination de vente, ingrédients, date de péremption (DLV ou DLC), fabricant, mode d’emploi, provenance, quantité, conservation, valeurs nutritionnelles
Fonctions techniques : protection et conservation, commodité d’utilisation, facilité de transport, stockage et élimination, impact réduit sur l’environnement (ex. pot KISS de Danone : cuillerabilité, ouverture droitier ou gaucher)
Fonctions de communication :
impact visuel (alerte en linéaire)
identification de la catégorie (respect des codes visuels)
reconnaissance de la marque et de la variété
information du consommateur
expression du positionnement
communication corporate (RSE)
Tendances packaging : durabilité, transparence, réutilisation, innovation, personnalisation, authenticité, esthétique épurée, inclusivité
Les services associés
Ils apportent des bénéfices additionnels. Les convenience goods n’en ont généralement pas, contrairement aux shopping goods
De base : indissociables du produit, obligation légale (ex. garantie légale de 2 ans pour une voiture)
Additionnels : ils différencient l’offre, qu’ils soient intégrés (gratuits) ou tarifés (payants). Exemples : Adidas et la personnalisation gratuite de la Stan Smith, Lego Boost et son appli gratuite, garantie de 3 ans chez Toyota
La gamme
Une gamme est l’ensemble des produits de la même catégorie commercialisés par la même entreprise. Elle contient des lignes de produits, elles-mêmes déclinées en références
Largeur = nombre de lignes. Profondeur = nombre de références par ligne
P-PRIX
Observer les prix
Store-check ou e-store-check : relever les prix en point de vente ou sur les sites d’e-commerce
Rencontre d’experts : demander des devis
Penser aux prix des options et varier les sources (le prix change selon le POS)
Les variations de prix
Selon le volume (pack de 6 moins cher qu’à l’unité)
Selon les clients (carte de fidélité)
Selon les réseaux de distribution (Coca plus cher en Horeca, Aldi moins cher que Delhaize)
Selon le temps (promos sur produits à DLC rapide, avion réservé en avance)
Les niveaux de prix (comparaison avec les concurrents)
Bas de gamme : prix peu élevé, qualité moindre
Entrée de gamme : le moins cher de la gamme, qualité décente
Moyen de gamme : prix moyen, produit de qualité (premium)
Haut de gamme : prix le plus élevé de la catégorie
P-PLACE
A. Les types de commerce
En magasin : alimentaire ou non alimentaire, spécialisé ou non
Hors magasin : webshops, alimentaires ou non alimentaires, spécialisés ou non
Exemple Carhartt : grands magasins (Inno), boutiques de la marque ou plurimarques, Amazon, Zalando, e-shop de la marque
B. Les types de circuits
Direct : producteur → consommateurs (boutiques et e-shop de la marque)
Indirect : producteur → intermédiaires → consommateurs (Inno, Zalando)
Direct + indirect : les deux à la fois (cas de Carhartt)