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L’audit du marketing stratégique - Coggle Diagram
L’audit du marketing stratégique
Qu’est-ce qu’un audit ?
Le plan marketing produit porte sur une marque, une ligne de produits ou un produit
Pour résoudre la problématique, il faut connaître et analyser (forces et faiblesses) le marketing actuel du produit
L’audit est un diagnostic de ce que l’on observe
En observant les 4P, on déduit la stratégie : cible et positionnement
La stratégie SCP (3 étapes)
Segmentation : diviser le marché de référence en sous-ensembles homogènes de consommateurs (étape préalable, revue dans le chapitre marché)
Segmentation
On regarde d’abord l’ensemble des consommateurs de la catégorie (le marché)
On les divise en groupes ou segments aux mêmes attentes (exemple vu : le marché des montres)
Ciblage : choisir le ou les segments que l’on veut atteindre
La cible identifie les personnes à qui s’adresse l’entreprise pour son produit, sa ligne ou sa marque
Elle se décrit grâce aux 4P observés, avec 4 grandes familles de critères :
Démographiques, géographiques et socio-économiques (caractéristiques objectives)
Démographiques : sexe, âge, caractéristiques physiques, taille du foyer, composition de la famille
Géographiques : type d’habitat, agglomération, région, climat
Socio-économiques : revenus, niveau d’instruction, profession, religion
Personnalité et style de vie (stables mais moins facilement observables)
Personnalité : ambitieux, introverti, séducteur…
Style de vie : aventurier, économe, bohème, gamer…
Comportementaux (actes observables liés à la consommation)
Statut d’utilisateur (non-utilisateur, potentiel, nouveau, régulier)
Niveau de consommation (petit ou gros consommateur)
Situation d’achat ou de consommation
Avantages recherchés : le bénéfice spécifique que le consommateur cherche (ex. dentifrice anti-caries, blancheur ou dents sensibles)
Positionnement : faire en sorte que l’offre soit perçue par la cible comme différente et supérieure à celle des concurrents
Positionnement
Ensemble des éléments-clés choisis par l’entreprise pour se différencier de ses concurrents dans l’esprit des consommateurs
Il est choisi par l’entreprise (politique volontariste) et doit être perçu par les consommateurs
Dans l’analyse interne, on ne peut que le déduire en observant les 4P (hypothèses sur la promesse et l’axe de différenciation)
1 axe de différenciation à choisir parmi 5 :
Performances et atouts du produit (GoPro, la caméra qui résiste aux sports extrêmes)
Imaginaire de marque (Sheba, « je t’aime » à son chat)
Publics cibles (Disney Junior, la chaîne des 3-7 ans)
Mode ou situations d’utilisation (Génie sans frotter en tube, la lessive de dépannage pour les voyages)
Rapport qualité-prix
Le ciblage et le positionnement sont les choix stratégiques
Points d’attention sur la cible
Une cible se définit avec quelques critères, jamais tous
Elle n’a pas forcément de critère d’âge, même si la pub montre des jeunes (souvent aspirationnel)
Un produit cher ne cible pas d’office un revenu élevé
Revenus élevés ne veut pas dire haut niveau d’instruction
Sauf exception, un produit ne cible pas ses propres utilisateurs : il faut les décrire avec d’autres critères
Une cible ne se décrit pas avec tous les avantages du produit, seulement les principaux
Acheteur ≠ consommateur : il faut parfois distinguer les deux cibles (ex. couches : enfant en apprentissage de l’autonomie de plus de 15 kg, mais parents qui recherchent l’absorption)
Comment procéder lors d’un diagnostic ?
Observer les 4P (produit, prix, place, promotion)
Déduire la cible : à qui est destiné le produit ?
Déduire le positionnement : que propose-t-il de particulier à cette cible ?
Le lien entre cible et positionnement est essentiel
Ensuite : comparer avec les concurrents et avec ce que pensent les clients et groupes d’influence (analyse externe), pour mettre en avant les forces et faiblesses (audit du marketing existant)
À l’inverse, le marketeer qui agit suit l’ordre : analyse externe, analyse interne, choix de la cible et du positionnement, puis implémentation des 4P