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La marque - Coggle Diagram
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3. Storytelling
Définition :
- raconter une histoire autour de la marque pour captiver l'audience
Obligatoire ? :
- outil pour donner du sens à la marque et créer une connexion émotionnelle
- très important si : achat émotionnel, forte concurrence, volonté de fidéliser, produits similaires
- très présent : beauté, mode, luxe, sport, tourisme, restauration, services
4. Capital
Définition :
- Valeur apportée par la marque aux produits et services qu'elle couvre
- 2 approches complémentaires : clients et financière
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Notoriété :
- part des consommateurs qui connaissent la marque
- marque citée en 1e rang
- notoriété spontanée : marques citées spontanément
- notoriété assistée : marques reconnues après lectures
- pas de notoriété : marques inconnues
Image de la marque :
- ensemble des perceptions et croyances des consommateurs
- influence de la croissance de la marque sur la réaction au produit
5. Types de marque
Marque produit :
- signe que un produit et véhicule son positionnement spécifique
Marque ombrelle :
- signe plusieurs catégories de produits très différents
Double marque :
- marque mère (ombrelle) qui cautionne une marque fille (marque produit)
Marque de distributeur :
- commercialisée par un distributeur
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6. Stratégies de marque
Extension de marque (brand stretching) :
- élargissement de l'activité vers une catégorie de produits nettement différente
- avantages : profite d'une notoriété existante
- inconvénient : risque de dilution de la marque
- Clé : légitimité de l'extension auprès des clients
Association de marques (co-branding) :
- ingrédient/composant : marque entre dans le produit de l'autre
- symbolique : marque invitée transfère l'image
- d'innovation : partenaire indépendant
- marque caution
- character merchandising