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Marketing stratégique et opérationnel - Coggle Diagram
Marketing stratégique et opérationnel
Audit marketing stratégique
Principe
Observer les 4P pour
déduire cible et positionnement
Diagnostic : forces et faiblesses
Démarche SCP
Segmentation : découper le
marché en sous-ensembles homogènes
Ciblage : choisir le ou les segments
Positionnement : offre perçue
comme différente et supérieure
Ciblage : critères de description
Démographiques, géographiques, socio-économiques
Âge, sexe, composition familiale
Habitat, région, climat
Revenus, instruction, profession
Personnalité et style de vie
Ambitieux, généreux, aventurier, gamer...
Comportementaux
Statut d'utilisateur
Niveau de consommation
Situation d'achat ou de consommation
Avantages recherchés
Bénéfice principal attendu du produit
Points d'attention
Quelques critères, jamais tous
Pas toujours un critère d'âge
Un produit ne cible
pas ses propres utilisateurs
Distinguer acheteur et consommateur
Positionnement
Choisi par l'entreprise,
perçu par les consommateurs
5 axes de
différenciation (1 seul choisi)
Performances et atouts
du produit (GoPro)
Imaginaire de marque (Sheba)
Publics cibles (Disney Junior)
Mode ou situation d'utilisation
Rapport qualité-prix
En analyse interne : on
déduit le positionnement des 4P (hypothèses)
Audit marketing opérationnel (4P)
P-Produit
Formule produit
Composantes
Processus de production
Caractéristiques
Design
Esthétique, facilité
d'utilisation, expérience client
Critères : attractivité,
ergonomie, efficience, identité
Identité sensorielle
Vue, odorat, ouïe, goût, toucher
Packaging
Niveaux
Primaire (contact avec le produit)
Secondaire (protège, support promo)
Expédition (hors cours)
Éléments
Forme, taille, matériaux, couleurs
Étiquette (ingrédients, DLC, provenance...)
Fonctions techniques
Protection et conservation
Commodité d'utilisation
Transport, stockage, élimination
Protection de l'environnement
Fonctions de communication
Impact visuel
Identification de la catégorie
Reconnaissance de la marque
Information du consommateur
Expression du positionnement
Communication corporate (RSE)
Tendances
Durabilité, transparence, réutilisation
Innovation, personnalisation, esthétique épurée
Services associés
De base : obligatoires (garantie légale)
Additionnels : différenciation,
gratuits ou payants
Gamme
Largeur = nombre de lignes
Profondeur = nombre
de références par ligne
P-Prix
Observation
Store-check / e-store-check
Devis auprès d'experts
Penser aux options
Variations
Selon le volume
Selon le réseau de distribution
Selon le temps
Selon les clients
Niveaux
Bas de gamme
Entrée de gamme
Moyen de gamme
Haut de gamme
Comparer à quantités égales
P-Place
Types de commerce
En magasin (spécialisé / non spécialisé)
Hors magasin : webshops
Types de circuits
Direct
Indirect
Direct + indirect
P-Promotion
Où ?
Canaux : publicité, médias propriétaires, marketing direct,
promotion des ventes, RP, événementiel, salons, parrainage
Quoi ?
Message que retient le consommateur
Comment ?
Tone of voice
À qui ?
Cible de communication
(consommateur vs acheteur)
Pourquoi ?
Cognitif : faire connaître
Affectif : faire aimer
Comportemental : faire acheter
Micro-environnement
Principe
Acteurs proches mais externes
Analyse à plusieurs niveaux
: entreprise, marque, gamme, produit
Dépend de la problématique
Clientèle
Clients actuels, anciens, prospects
Clientèle ≠ cible
Sources : avis
web, sondages, enquêtes, experts
Concurrence
Démarche en 3 étapes
Intensité de la concurrence
Concurrents les plus dangereux
Synthèse des éléments pertinents
Types
Directe : produits similaires,
même besoin, même clientèle
Indirecte : produits
différents, même besoin
Myopie marketing (Kodak, Sony Walkman)
Concurrent dangereux
Même positionnement ou produit proche
Gros budget marketing
Nous imite
Toujours justifier
Grille d'analyse
Notoriété, image de
marque, cible, positionnement
4P, taille de l'entreprise
Critères choisis selon la problématique
Partenaires
Fournisseurs
Distributeurs
Prestataires de service
Intermédiaires financiers
À surveiller seulement si
impact sur la problématique
Groupes d'influence
Journalistes
Experts
Associations citoyennes
Justice (État)
Influenceurs non rémunérés (les
sponsorisés relèvent du P-Promo)
Le marché
Définitions
Marketeurs : la demande
Économistes : rencontre offre / demande
Système d'interactions entre acteurs
3 niveaux d'analyse
Générique : défini par un besoin
Secteur d'activité : mode
de réponse au besoin
Catégorie de produit
: produits similaires
Vérifier avec des sources
fiables (Statbel, Euromonitor, fédérations)
5 acteurs du marché
Demandeurs
Offreurs
Distributeurs
Influenceurs
Régulateurs
Demande quantitative
Marché en volume et en valeur
Marché potentiel
Taux de pénétration =
consommateurs effectifs / marché potentiel
Dépense moyenne
Consommation moyenne
Fréquence d'achat
Évolution (taux de variation)
Cycle de vie du marché
Demande qualitative
Éléments explicatifs de l'évolution
Pourquoi le marché monte ou baisse
Tendances de consommation
Segmentation de la demande
Définition : sous-ensembles homogènes
Critères : démo/géo/socio-éco,
personnalité, comportement, avantages
Procédure : identifier segments
(nom, description, taille) et critères
Conditions : mesurable,
volume suffisant, pertinent
Desk, Field ou IA critique
Segmentation ≠ ciblage
; demande ≠ produits
À venir
Macro-environnement
Synthèse SWOT
Recommandations stratégiques et opérationnelles
Démarche marketing
Départ
L'entreprise
Constat → Problématique marketing
Audit marketing d'étude
Analyse interne (forces / faiblesses)
Analyse externe (opportunités / menaces)
Synthèse SWOT
Recommandations
Stratégiques
Opérationnelles
Doivent être pertinentes et argumentées
L'entreprise
Définition (INSEE)
Unité économique juridiquement autonome
Produit des biens ou services
sur un ou plusieurs marchés
Critères de classement
Secteur institutionnel
Entreprise : personne
morale contrôlée en privé
Administration publique :
contrôlée par l'État
Indépendant : personne physique
ASBL : organisation
privée à objectif désintéressé
Statut juridique
SRL (la plus courante)
SA (seule à exiger un capital minimum)
SNC
Taille
TPE : 1 à 9 salariés
PE : 10 à 49
ME : 50 à 199
GE : plus de 200
Zone géographique
Lieu d'implantation
Zone d'activités économiques
Système économique
Marchand : privé, vise le profit
Non marchand : public
et non lucratif, intérêt général
Secteur d'activités
22 secteurs selon la nomenclature NACE
Problématique marketing
Définition
Questionnement d'une entreprise
Suite à un constat marketing
Doit mener à une solution
Constat → Problématique (exemples)
Produit peu connu →
Comment augmenter la notoriété ?
Ventes en baisse, produit dépassé
→ Comment augmenter les ventes ?
Manque de visibilité en rayon →
Comment le rendre plus visible ?
Prix jugé trop cher →
Comment revoir le prix ?
Image vieillotte → Comment
rajeunir l'image de marque ?
Tendances non suivies →
Comment adapter le produit ?
Place sur le marché →
Comment lancer un nouveau produit ?
Nature
Interne ou externe
B2B ou B2C
Produits de grande consommation (B2C)
Achat courant (convenience goods) :
fréquent, rapide, peu de comparaison
Achat planifié (shopping goods) :
le client compare (homogènes / hétérogènes)
Spécialité (specialty goods) : caractéristiques
uniques et/ou image de marque forte
Décisions fondées sur l'information
Sur quoi chercher ?
Interne : carte d'identité,
audit marque, audit marketing
Externe :
micro-environnement, marché, macro-environnement
Où chercher ?
Sources secondaires (Desk)
Internes : commandes, ventes, prix
Externes : recherche
documentaire, veille, experts
Esprit critique sur impartialité,
fiabilité et outils d'IA
Sources primaires (Field)
Interviews d'experts
Observation
Études qualitatives
(comprendre en profondeur)
Études quantitatives (questionnaire, généralisable)
Coûteuses : d'abord épuiser le Desk
Que faire de l'information ?
Analyse interne : forces et faiblesses
Analyse externe :
opportunités et menaces
La marque
Définition
Nom + signes qui
indiquent l'origine de l'offre
La différencient des concurrents
Influencent la
perception des consommateurs
Crée de la valeur pour l'entreprise
Signalétique de marque
Nom
Promesse (Patafix, Vanish)
Patronyme (Peugeot, Bic)
Acronyme (Fnac, Fiat)
Fantaisie (Apple, Twix)
Générisme (Microsoft)
Emblèmes
Logo
Symbole
Jingle
Slogan
Graphisme
Typographie, couleurs, mise en page
Défini dans la charte graphique
GenAI
Aide à créer noms, logos, packagings
Agence de branding toujours
nécessaire pour la vision
Storytelling
Raconter une histoire
autour de la marque
Crée du lien émotionnel et différencie
Utile si achat émotionnel,
forte concurrence, fidélisation, produits similaires
Secteurs : beauté,
mode, luxe, sport, tourisme
Capital marque
Approche client
Notoriété
Top of mind
Spontanée
Assistée
Pas de notoriété
Image de marque
Perceptions et
croyances des consommateurs
Exemples
Interbrand (monde)
Best Brands (Belgique)
Nivea
Types de marque
Marque produit
Marque ombrelle
Double marque (mère + fille)
Marque de distributeur (MDD)
Marque nationale
Stratégies de marque
Extension de marque (brand stretching)
Avantage : profite
de la notoriété existante
Risque : dilution, légitimité
(ex. parfum BIC raté)
Association de marques (co-branding)
Fonctionnel (ingrédient / composant)
Symbolique (ex. Gucci x Fiat 500)
D'innovation
Marque caution
Character merchandising