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VINO 1 - Coggle Diagram
VINO 1
Evoluzione del Mercato e il Contesto del Vino
Mutamento della relazione con il mercato: passaggio storico delle culture d'acquisto:
Anni '70 (Made of): esplicita le componenti di ciò che si beve.
Anni '80 (Made in): rilievo all'importanza del territorio.
Anni '80 (Made by): importanza della firma e di chi c'è dietro.
Periodo (Made by for me): customizzazione e prodotto su misura per il cliente.
Elementi del cambiamento vinicolo moderno:
Maggiore attenzione alla qualità, ai processi di promozione e all'italianità nel mondo.
Aumento del consumo globale e valorizzazione della valenza culturale/simbolica di cibo e vino.
Spinta nella competizione mondiale (mercato globale e sistemi produttivi agguerriti).
Il consumatore contemporaneo: definito come edonista maturo, un modello di consumo che cerca grande soddisfazione unendo attenzione al valore economico, ambientale e sociale.
Il Ruolo delle Emozioni e le Neuroscienze nel Vino
Riabilitazione delle emozioni:
Damasio (L'errore di Cartesio): le emozioni non sono elementi disturbanti, ma variabili cogenti e dimensioni cognitive fondamentali; la mente cognitiva svolge un ruolo residuale
Anatomia e funzionamento cerebrale:
LeDoux e le due vie dell'informazione:
Via talamica (via bassa): veloce, impulsiva, inconscia e adattiva; collega direttamente il talamo sensoriale all'amigdala bypassando la razionalità per reazioni pronte.
Via corticale (via alta): lenta, faticosa, consapevole e accurata, coinvolge la corteccia sensoriale.
Aree cerebrali chiave e associazioni:
Amigdala e lobo temporale mediale: elaborazione di emozioni negative e memoria esplicita/dichiarativa (ippocampo).
Insula: elaborazione delle emozioni positive.
Corteccia Orbitofrontale: organizzazione delle azioni, riconoscimento degli odori e attivazione legata a cibi piacevoli.
Inconscio cognitivo e distorsioni:
Cecità attenzionale (Esperimento del gorilla di Simon): le aspettative del cervello filtrano la percezione della realtà lasciando scoperte altre parti del campo visivo.
Tecniche di Priming e Nudge: processi di influenzamento inconsapevole e "spinte gentili" per guidare i comportamenti e le preferenze dei consumatori senza piena consapevolezza
Percezione Sensoriale: Olfatto, Gusto, Vista e Suono
Il sistema del sapore (Gordon Shepherd):
Il sapore non risiede nel cibo ma è una costruzione del cervello elaborata tramite sistemi sensoriali e motori.
Olfatto ortonasale: attivato dall'inalazione diretta dal naso.
Olfatto retronasale: dominante nella percezione del sapore, si attiva durante l'espirazione e la masticazione quando le molecole volatili risalgono verso l'epitelio olfattivo.
La variabilità del gusto (Linda Bartoshuk):
Sensibilità al PROP (sostanza amara) divide i consumatori in: super taster (altissima sensibilità e percezione accentuata del dolce), taster medi e non taster (25% della popolazione, insensibili).
Sinergia multisensoriale (Vista e Suono):
Effetto della vista (Esperimento di Morrot): i colori e le aspettative visive condizionano pesantemente la percezione dell'odore e del gusto
Il suono: la musica e i rumori modificano l'umore, i tempi di attesa e influenzano l'esperienza masticatoria e gustativa.
Valore Simbolico, Marca e Neuromarketing Applicato
Il vino come "bene-messaggio":
Il consumo post-moderno supera la funzione utilitaristica: i beni diventano strumenti di comunicazione identitaria e di posizionamento sociale
Strumenti di misurazione del Neuromarketing:
EEG (Elettroencefalogramma): misura onde cerebrali (alfa e beta), attivazione cognitiva, memorizzazione e valenza emotiva (prefrontale sinistra = positivo; destra = negativo).
Eye-tracking (fisso o mobile): traccia i movimenti oculari, i tempi di fissazione (dwell time), l'ordine visivo (sequence) e la visibilità dei prodotti sugli scaffali o nei siti web.
Indicatori psicofisiologici: dilatazione pupillare (attenzione/arousal), sudorazione cutanea (resistenza psicogalvanica), variabilità cardiaca ed elettromiografia facciale (FaceReader basato su Ekman).
Tempi di latenza: misurano la forza di associazione e l'atteggiamento radicato verso uno stimolo.
Analisi dell'etichetta e del packaging:
L'etichetta frontale influenza quasi la metà dei consumatori; la retro-etichetta guida oltre un quarto delle scelte e deve contenere aromi, storia della cantina, abbinamenti, rimandi web e mappe del territorio.
Segmentazione dei Consumatori e Modelli Decisionali
Tipologie di consumatori (Johnson & Bruwer et al.):
Conservatori: prevalentemente maschi, bevitori consapevoli e amanti di vini conosciuti guidati dall'esperienza.
Affascinati dall'immagine: cercano informazioni, sensibili al prezzo (semplificano pensando che "più costa, più è buono") e a nuove proposte.
Bevitori di base: scarsamente interessati alle informazioni, spendono poco e seguono brand nazionali o cantine note.
Sperimentatori: alta conoscenza, consapevoli, amano provare e approfondire senza accontentarsi dei brand preferiti.
Guidati dal piacere: più giovani e donne, focalizzati sulla condivisione sociale, influenzati da packaging ed etichette (target tipico di The Winedipity per i millennial).
Modelli di elaborazione ed euristiche:
Modello ELM (Petty e Cacioppo): distingue tra processo centrale (lento, richiede tempo, sforzo e abilità cognitiva) e processo periferico/euristico (rapido, basato su scorciatoie e elementi superficiali in mancanza di motivazione o competenza).
Pensieri di Kahneman: contrapposizione tra pensieri lenti (consapevoli, focalizzati, seriali ed emotivamente neutrali) e pensieri veloci (immediati, automatici, associativi, guidati da bias ed euristiche).
Razionalità limitata (Simon): i consumatori considerano solo le informazioni soddisfacenti e non esaustive, possedendo una panoramica frammentaria.