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TEORIE 5 - Coggle Diagram
TEORIE 5
Substrati Neurali e Neuroeconomia
Corteccia orbito-frontale (OFC): l'area anteriore elabora premi indiretti/astratti, la posteriore elabora stimoli erotici concreti.
Parte anteriore dell'insula: correlata al disgusto, alle esperienze edoniche (rimpianto/disapprovazione) e alla valutazione dei rischi.
Circuiti della decisione d'acquisto:
Nucleo accumbens: anticipa lo stimolo piacevole e il desiderio d'acquisto.
Insula: predice la non-iscrizione o il rifiuto per condizioni economiche sfavorevoli.
Corteccia prefrontale mediale (MPFC): bilancia guadagni e perdite rispetto alla willingness to pay.
Sistema Beta (piacere immediato, sistema limbico) vs. Sistema Delta (rinvio e pianificazione, regioni prefrontali).
Euristiche e Bias Cognitivi
Euristica dell'ancoraggio: tendenza ad affidarsi alla prima informazione --> sfruttata nel pricing e nel contrasto
Euristica della rappresentatività: ricorso a tratti prototipici che genera stereotipi --> include la legge dei piccoli numeri e il country origin effect (stereotipo legato al luogo di produzione).
Euristica qualità-prezzo: tendenza a preferire il prodotto più costoso considerandolo migliore --> le aspettative modificano la percezione sensoriale e il gusto.
Euristica della disponibilità: sovrastima degli accadimenti più disponibili in memoria, legata alla brand awareness.
Effetto Framing e Teoria del Prospetto
Le decisioni cambiano in base a come le opzioni sono presentate (prospettiva positiva vs. negativa).
Avversione alle perdite: gli svantaggi sono percepiti con maggiore intensità rispetto ai guadagni equivalenti.
Effetto dote (endowment effect): attribuire un valore maggiore a un oggetto solo per il fatto di possederlo.
Contabilità mentale: alterazione delle scelte d'acquisto in base alla collocazione mentale della spesa e alla presentazione dei prezzi
Il Processo Decisionale e la Razionalità
fasi presa di decisione: 1. Identificazione del problema; 2. Ricerca di informazioni sulle alternative; 3. Valutazione e confronto delle opzioni; 4. Scelta dell'azione o del prodotto; 5. Valutazione delle conseguenze; 6. Gestione della dissonanza cognitiva.
Variabili di rottura della linearità: emozione e personalità, che rendono il processo meno razionale e guidano i comportamenti.
Visione economica e razionale: l'uomo cerca la massima utilità (teoria dell'utilità attesa) basandosi su principi universali e coerenza aristotelica.
Teoria della Dissonanza Cognitiva e Persuasione
Condizione di disequilibrio e frustrazione quando si sceglie tra opzioni desiderabili, generando tendenza all'autogiustificazione.
3 modi per ridurre l'incongruità: 1. Cambiare opinione; 2. Aumentare le evidenze a favore del comportamento incoerente; 3. Diminuire la dissonanza. L'esposizione selettiva elimina le informazioni contrastanti.
Evoluzione del pensiero: Damasio (L'errore di Cartesio) dimostra l'interdipendenza tra razionalità ed emozione.
Razionalità Limitata (Simon) vs. Razionalità Olimpica
Simon critica il modello della razionalità assoluta (richiedente tempo, calcolo e tutte le informazioni) proponendo la razionalità limitata (o procedurale).
L'uomo procede per prove ed errori e adotta strategie di semplificazione per ottenere soluzioni soddisfacenti anziché ottimali.
Due logiche dell'azione: Logica delle conseguenze (impossibile da attuare pienamente) e Logica di appropriatezza (scegliere ciò che appare appropriato a uno standard).
Modelli a Doppio Processo: ELM e HSM
Modello della probabilità di elaborazione (ELM) di Petty e Cacioppo:
Via centrale: maggiore sforzo cognitivo, esame attento, atteggiamento duraturo e predittivo.
Via periferica: guidata da scorciatoie (euristiche), emozioni, packaging o musica; meno duratura.
Condizioni di attivazione: motivazione e competenze cognitive. Petty e Wegener dimostrano che possono agire anche in contemporanea.
Heuristic Systematic Processing Model (HSM) di Chaiken:
Processo sistematico e Processo di elaborazione euristica (top-down, basato su disponibilità, accessibilità e affidabilità della regola).