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TEORIE 3 - Coggle Diagram
TEORIE 3
Visual Marketing e Attenzione Visiva
Definizione e Ruolo
Uso strategico di segni e simboli visivi per comunicare messaggi desiderati e rendere più efficaci le vendite.
Funziona tramite attenzione selettiva (i sensi non percepiscono consapevolmente tutte le informazioni).
Accorgimenti visivi: grafica, forma, dimensione, texture, colori e caratteristiche del punto vendita per orientare il consumatore.
Superamento dei Modelli Razionalistici (AIDA)
I vecchi modelli presuppongono che una pubblicità debba prima attrarre l'attenzione e poi guidare la decisione.
Limiti: non è necessario che la pubblicità venga ricordata o compresa per avere successo, grazie a processi inconsapevoli.
Ipotesi Mente-Occhio (Grill-Spector e Kanwisher)
Comprensione e valutazione avvengono quasi simultaneamente durante l'attenzione visiva.
Principio: ciò che una persona osserva riflette a cosa sta pensando o è interessata.
Esistono memorizzazione senza consapevolezza e apprendimento slegato dal rapporto diretto tra attenzione e coscienza.
Effetto della Mera Esposizione (Esperimento di Ramsoy, 2014)
La comunicazione può modificare la visione dei prodotti guidando l'attenzione visiva in negozio in modo inconsapevole.
Il gruppo esposto a spot più lunghi (30 secondi) sceglieva in percentuale maggiore il prodotto promosso, pur dichiarando di non aver visto la pubblicità.
Processi di Selezione dell'Attenzione
Selezioni Precoce vs Tardiva
Selezione precoce: l'attenzione agisce come un filtro periferico (filtro precoce/periferico) che esclude gran parte delle informazioni esterne prima dell'elaborazione profonda.
Selezione tardiva: il filtro attentivo interviene successivamente, al momento della selezione della risposta a livello post-perceivo.
Attenzione Selettiva Bottom-Up
Stimolata dall'ambiente dal basso verso l'alto tramite input salienti (colore, forma, movimento, contrasto, luminosità, collocazione spaziale).
Caratteristiche: automatica, veloce e involontaria.
Central Fixation Bias: maggiore salienza per gli stimoli posizionati nella parte centrale del campo visivo.
Attivazione neurale: parte dalla zona occipitale (V1), passa alla corteccia parietale e infine a quella frontale.
Strumenti di previsione: software come Neurovision creano mappe di salienza visiva a priori.
Via veloce: bypassa la corteccia visiva primaria inviando le informazioni direttamente al Saliency Network.
Attenzione Selettiva Top-Down
Direzionata da aspettative, obiettivi e conoscenze (si basa sulla rilevanza anziché sulla salienza).
Caratteristiche: controllata, lenta e volontaria.
Attivazione neurale: attiva corteccia frontale e parietale, modulando la corteccia visiva primaria.
The Yarbus Implication: permette di analizzare il movimento oculare in base a ciò che la persona sta facendo.
Cecità attentizia: fenomeno per cui vediamo solo ciò che ci aspettiamo di vedere (es. esperimento del Gorilla).
Interazione e Strategie per Attrarre l'Attenzione
I percorsi top-down e bottom-up possono interagire (es. stimoli salienti distraggono la ricerca top-down).
Azioni chiave: incrementare la salienza (colori/brillantezza), usare la polisensorialità, ridurre la salienza dei competitor (es. desaturando i rivali nella pubblicità comparativa) e rendere il prodotto appetibile per attivare percorsi top-down.
Sistemi Cerebrali (Kahneman) e Eye-Tracking
Sistema 1 vs Sistema 2
Sistema 1: Implicito, automatico, rapido, istintivo e inconsapevole; gestito dai gangli della base (strutture dell'abitudine per risparmiare energia).
Sistema 2: Esplicito, riflessivo, flessibile, seriale e controllato; richiede maggiore dispendio di energia e attenzione consapevole.
Parametri dell'Eye-Tracking
Movimenti oculari: Fissazioni (sosta dello sguardo sull'elemento) e Saccadi (movimento rapido tra fissazioni).
Soppressione saccadica: il cervello blocca l'elaborazione durante le saccadi per evitare l'effetto sfocato.
Output qualitativi e quantitativi:
Heat Map (Mappa di calore): colore basato su numero/durata delle fissazioni (rosso = massimo).
Focus Map: evidenzia le aree non osservate ("fredde").
Scan Path (Gaze plot): percorso di esplorazione tramite cerchi (fissazioni) e linee (saccadi).
Pattern di lettura: Pattern F (da sinistra a destra e dall'alto in basso sul web) e Pattern Z (per homepage con immagini centrali).
Metriche AOI (Area of Interest): parametri numerici inclusi entry time, dwell time, hit ratio, revisits e fixation count.
Pupillometria e Blinking
Pupillometria: la dilatazione della pupilla indica impegno cognitivo o interesse emotivo.
Blinking (frequenza di ammiccamento): diminuisce all'aumentare del carico cognitivo o in presenza di emozioni positive, aumenta con emozioni spiacevoli.
Memoria Implicita e Teorie di Krugman
Brand Awareness e Reattanza
La mera esposizione rende lo stimolo familiare e gradevole, costruendo la brand awareness (qualitativa e quantitativa).
Meccanismo della reattanza: la percezione di subire un'influenza attiva un'eccessiva attenzione critica e un meccanismo di difesa/contrasto.
Studi di Krugman sul Basso Coinvolgimento
Dimostra l'esistenza di un'attenzione a bassa intensità molto efficace nella memorizzazione.
La carta stampata richiede il coinvolgimento dell'emisfero sinistro (lettura/verbale), mentre la TV attiva l'emisfero destro (emozioni/immagini).
Introduce la memoria implicita: fenomeno a basso coinvolgimento, più duraturo e capiente, indipendente dall'attenzione cosciente.
Comunicazione, Volti e Neuroestetica
Neuroestetica e Riconoscimento dei Volti
Immagini "belle" attivano la corteccia prefrontale, il nucleo accumbens (ricompensa) e la corteccia parietale.
I volti sono percezioni gestaltiche elaborate nella corteccia temporale inferiore; l'amigdala assegna il valore emozionale.
Canoni universali di attrattiva: simmetria e indicatori biologici di salute/fertilità (es. occhi grandi e labbra carnose nelle donne, mascella marcata e spalle squadrate negli uomini).
Microespressioni (Paul Ekman)
Espressioni mimiche emotive che durano una frazione di secondo a causa di un'interruzione volontaria.
Misurabili tramite il Facial Action Coding System (FACS) basato su unità di movimento anatomiche (AU).
Differenze di Genere nel Neuromarketing
Cervello Maschile vs Femminile
Cervello maschile: ottimizzato per la connessione intra-emisferica memorizzazione tramite amigdala destra, maggiore attivazione con emozioni positive
Cervello femminile: ottimizzato per la connessione inter-emisferica; spiccato multitasking, memorizzazione tramite amigdala sinistra, attenzione alle sfumature verbali
Comportamento d'Acquisto (Linearità vs Spirale)
Uomo: Processo lineare (concentrato sul bisogno iniziale, affronta ogni fase una sola volta per trovare una soluzione soddisfacente).
Donna: Processo a spirale (le fasi decisionali vengono ripercorse ripetutamente alla ricerca della soluzione perfetta).