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TEORIE 2 - Coggle Diagram
TEORIE 2
I singoli sensi nel marketing
La vista: gestita dal lobo occipitale e dalla retina (coni e bastoncelli); elaborata tramite due vie:
Corrente ventrale: via del "che cosa", deputata alla percezione cosciente e al riconoscimento di oggetti e volti.
Corrente dorsale: via del "dove/come", specializzata nelle informazioni spaziali e visuomotorie.
Visione dei colori: influenzata da radiazioni luminose, chimica della materia e interazione occhio-cervello; i colori caldi eccitano, i freddi rilassano.
L'udito (Sound Branding): elaborato dalla corteccia uditiva e dal lobo temporale; la musica e i jingle influenzano l'umore
L'olfatto e il gusto:
L'olfatto è connesso direttamente al sistema limbico (amigdala e ippocampo) senza passare per il talamo --> emozioni e ricordi inconsapevoli.
Il gusto dipende dalle papille gustative e interagisce con l'olfatto (sinestesia); la sensibilità all'amaro (PROP) distingue i consumatori in super-taster, taster medi e non taster.
Il tatto: gestito dalla corteccia somato-sensoriale; fornisce informazioni su densità, compattezza e morbidezza, influenzando le scelte d'acquisto tramite la polisensorialità.
Assuefazione: perdita della capacità attrattiva di uno stimolo dopo un'esposizione prolungata, superabile introducendo fattori di contrasto o novità.
La percezione e il funzionamento cerebrale
Processo percettivo: non è lineare né fedele alla realtà, ma è un'elaborazione complessa
Sensazione vs Percezione: la sensazione è la risposta immediata dei sensi a uno stimolo; la percezione è il processo di selezione delle sensazioni
Canali sensoriali: oltre ai 5 classici, si riconoscono il senso vestibolare (equilibrio), il senso cinestetico (movimento del corpo) e il senso viscerale (sensazioni enterocettive).
Tipologie di sensazioni: enterocettive (viscere), propriocezione (posizione e movimento) ed esterocettive (vista, udito, tatto, olfatto, gusto, dolore, temperatura).
Soglie percettive e psicofisica
Metodi di studio: fondati da Wundt tramite l'introspezione oggettiva (metodo dei limiti, dell'aggiustamento e degli stimoli costanti).
Soglia assoluta: il livello minimo di energia rilevabile dagli organi di senso (corrisponde allo stimolo avvertito nel 50% dei casi).
Livelli di stimolazione: zona del grande silenzio, soglia assoluta, soglia fisiologica, zona subliminale e soglia di percezione cosciente.
Soglia differenziale: la quantità minima di stimolazione necessaria per distinguere due stimoli diversi; regolata dalla legge di Weber e Fechner in base all'intensità dello stimolo iniziale.
Filtri percettivi e attenzione selettiva
Economia psichica: processo adattivo per ridurre il carico informativo selezionando solo i dati utili.
Vigilanza e difesa percettiva: tendenza a notare stimoli coerenti con i propri interessi o a bloccare quelli sgraditi.
Cecità attenzionale: incapacità di percepire elementi inaspettati quando l'attenzione è focalizzata altrove (es. esperimento del gorilla).
Misdirection: tecnica di depistaggio dell'attenzione mutuata dall'illusionismo.
Percezione subliminale e processi inconsci
Percezione subliminale: ricezione di informazioni al di sotto della soglia cosciente; storicamente legata a dibattiti sulla persuasione occulta e divieti normativi (es. Codice di Autodisciplina Pubblicitaria in Italia).
Condizioni neurologiche correlate:
Prosopagnosia: incapacità di riconoscere i volti a livello cosciente, pur registrando una risposta psicofisiologica ed emotiva.
Blindsight (visione cieca): capacità di rispondere a stimoli visivi nell'area cieca senza averne consapevolezza cosciente.
Neglect: negazione della parte del campo visivo non vista, pur percependola implicitamente.
Strategie alternative di comunicazione:
Suggestione ed Effetto Placebo: modifiche comportamentali guidate dalle aspettative anziché da reali input subliminali.
Product Placement: inserimento legale di prodotti in contesti narrativi (es. film) per sfruttare la mera esposizione.
Anatomia e organizzazione del cervello
2 emisferi collegati dal corpo calloso e suddiviso in 4 lobi
Lobo parietale: elabora informazioni spaziali e di movimento; contiene l'area somato-sensoriale con l'homunculus sensoriale e gestisce attenzione consapevole e termorecezione.
Lobo occipitale: dedicato alla vista, contiene l'area visiva primaria (V1) che invia input alle cortecce parietale e temporale per orientamento, colori e movimenti.
Lobo frontale: occupa circa 1/3 del cervello ed è deputato a programmazione, pianificazione, controllo motorio, relazioni sociali, empatia ed esperienza edonica (corteccia orbito-frontale).
Lobo temporale (sensoriale): deputato al riconoscimento di oggetti, brand e volti; include le aree di Broca (espressione del linguaggio) e Wernicke (comprensione delle parole).
Strutture subcorticali:
Tronco encefalico: regola sopravvivenza, coscienza, respirazione e temperatura.
Talamo: riceve e smista le informazioni sensoriali periferiche e centrali.
Gangli della base: includono il nucleo accumbens, legato alla motivazione d'acquisto e ai premi.
Amigdala: centro di integrazione delle emozioni e della memoria emozionale.
Ippocampo: essenziale per le funzioni mnemoniche e il riconoscimento di brand ed esperienze.
Corteccia cingolata e Insula: coinvolte nei processi decisionali, nella risoluzione dei conflitti e nel riconoscimento delle sensazioni viscerali (interocezione).
Psicologia della Gestalt e organizzazione degli stimoli
Principi gestaltici: la percezione è superiore alla somma delle parti e si organizza tramite i criteri di buona forma, chiusura, similitudine, vicinanza, continuità di direzione, esperienza passata e figura-sfondo.
Modalità di elaborazione:
Bottom-up: guidata dai dati sensoriali (dal basso verso l'alto).
Top-down: guidata dai concetti e dalle aspettative in memoria (dall'alto verso il basso).