Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
LA MEMORIA E L'EFFETTO SUI PROCESSI PERSUASIVI P.3 - Coggle Diagram
LA MEMORIA E L'EFFETTO SUI PROCESSI PERSUASIVI P.3
La Misura della Memorizzazione
Strumenti e metriche per analizzare la risposta del consumatore:
Top of Mind:
Domanda sulle marche ricordate, ordinate in base al numero progressivo di citazione.
Misura la memorabilità negli spot e la Brand Awareness (notorietà di marca).
Livelli:
Limite inferiore: Completa non conoscenza.
Livello superiore: Riconoscimento (notorietà sollecitata), dove serve uno stimolo per far riconoscere la marca.
Richiamo Assistito: Si chiede di ricordare il brand all'interno di una specifica categoria.
Riconoscimento: Mostra diretta del brand o dello spot per verificarne il riconoscimento.
Riconoscimento Soggettivo: Autovalutazione su quanto si ritiene di conoscere il brand (grado di consapevolezza).
Densità di Associazione: Conteggio dei collegamenti e loro classificazione in neutri, positivi o negativi.
Le 4 Fasi dell'Analisi del Messaggio Pubblicitario
1. Analisi Pre-attentiva
Avviene inconsapevolmente; apprendimento incidentale conservato nella memoria implicita.
Lateralizzazione Emisferica:
Emisfero Destro: Elabora le immagini.
Emisfero Sinistro: Predisposto ai processi testuali.
Incrocio: Ciò che è a destra attiva l'emisfero sinistro e viceversa (utile per il posizionamento strategico).
Matching Activation Hypothesis:
Quando un emisfero è attivato da un'info coerente (focale), l'altro è spinto a elaborare materiale secondario (non focale).
Un'informazione collocata nell'emicampo visivo coerente rende l'analisi pre-attentiva più veloce ed efficiente (es. immagini nella parte sinistra).
Modello HERA (Asimmetria Emisferica di Codifica e Recupero):
Corteccia prefrontale destra: Si attiva nel recupero dalla memoria episodica.
Corteccia prefrontale sinistra: Si attiva nella codifica nella memoria episodica.
2. Analisi Focalizzata
Attenzione attratta inconsapevolmente da specifici elementi:
Salienza: Elementi distintivi dal contesto (es. contrasti, ironia).
Novità:
Attrae molto, ma se eccessiva rischia il rifiuto; se scarsa provoca noia.
Modello della disconferma dell'aspettativa (Oliver): Se si promettono funzioni sbalorditive, devono essere garantite per evitare delusioni post-acquisto.
Familiarità:
Fondamentale nel marketing in situazioni a basso coinvolgimento/competenza cognitiva.
Si utilizza il percorso periferico (euristiche): il prodotto più familiare viene più apprezzato e scelto.
3. Comprensione
Valutazione del significato del messaggio (~80% dei consumatori non comprende fino in fondo il messaggio).
Visioni della Persuasione:
Per alcuni la comprensione è determinante.
Per altri la pubblicità persuade anche senza comprensione (tramite mera esposizione o condizionamento classico/operante).
Superamento del Comportamentismo:
Nel comportamentismo rigido (stimolo-risposta), cessato il condizionamento il comportamento si estingue.
Oggi ci si concentra su strutture cognitive, attribuzione di significato, meccanismi attentivi, selettività del ricordo e coinvolgimento.
4. Elaborazione Riflessiva
Messaggio elaborato cognitivamente; acquista valore persuasivo in base ai significati semiotici e simbolici.
Coinvolge le aree cerebrali dell'elaborazione delle informazioni (corteccia prefrontale).
Sistemi Controllati, Automatici ed Effetti Temporal-Linguistici
I processi persuasivi controllati possono soffrire di ostacoli (es. dimensione temporale, stanchezza, interessi specifici).
Senza analisi razionale dettagliata, si usano sensazioni superficiali ed euristiche.
Effetti Posizionali:
Effetto Primacy: Parole all'inizio della sequenza ricordate meglio.
Effetto Recency: Parole alla fine ricordate meglio rispetto a quelle centrali (dovuto alla capienza limitata della MBT che sovrascrive le informazioni).
Regola: Le informazioni all'inizio e alla fine di una sequenza sono quelle che colpiscono di più.