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LA MEMORIA E L'EFFETTO SUI PROCESSI PERSUASIVI P.2 - Coggle Diagram
LA MEMORIA E L'EFFETTO SUI PROCESSI PERSUASIVI P.2
Memoria Implicita ed Esplicita
Contesto Pubblicitario:
Ricerca sulla quantità minima di esposizioni per avere effetto (Krugman: Teoria delle 3 esposizioni).
Distinzione nei Magazzini a Lungo Termine:
Memoria Esplicita (Dichiarativa): Recupero consapevole della conoscenza.
Memoria Implicita (Non Dichiarativa): Recupero espresso senza consapevolezza.
Jacoby e Witherspoon (1982) – Memoria senza consapevolezza:
Situazioni in cui il ricordo di un evento precedente (non consapevole) influenza la codifica di un evento successivo.
Metodologia di Indagine: Il Priming:
Presentazione di una lista di parole, mostrata nuovamente dopo agli stessi soggetti.
Sottoposti a prova di riconoscimento e identificazione percettiva.
Risultato: Le parole viste nella prima fase vengono identificate più accuratamente rispetto a quelle non presentate.
Caratteristiche e Vantaggi della Memoria Implicita:
Il ricordo consapevole non è indispensabile affinché uno stimolo influenzi i consumatori (gli stimoli agiscono a livello emotivo).
È superiore alla memoria esplicita: più duratura, più capiente e indipendente dall'attenzione prestata.
Operatività in 2 modalità:
Registra ciò che viene percepito.
Lavora a livello concettuale (elabora concetti e memorizza valori emotivi attivati da esperienze passate e percezioni attuali).
Memoria Associativa e Network Associativo
Superamento del Modello a Magazzini:
La memoria funziona come una rete associativa di concetti, immagini e conoscenze.
Attività di Codifica e Profondità di Elaborazione:
La durata della traccia dipende dalla profondità di elaborazione in fase di codifica.
3 Livelli di Elaborazione:
Fonetico: Caratteristiche della lingua utilizzata per descriverlo (rappresentazione linguistica).
Semantico: Significato dello stimolo (livello più profondo).
Strutturale: Caratteristiche fisiche dello stimolo (es. il carattere di una parola).
Il Network Associativo (Rete Semantica):
Struttura cognitiva a rete in continua trasformazione.
Nodi: Strutture elementari dell'informazione (pezzi di info).
Link/Legami: Connessioni più o meno profonde basate sul significato associato.
Attivazione Nodi: Tramite stimolazioni fisiologiche o verbali-simboliche.
Applicazione nel Brand Management:
Alla base della Brand Image c'è la memoria associativa.
La conoscenza di marca è un nodo (Brand) circondato da molteplici associazioni collegate.
Obiettivo Marketing: Far inserire il brand nel network semantico del consumatore; studiare contenuti, articolazione e forza delle connessioni (densità associativa).
Misurazione: Analisi dei tempi di latenza (velocità di associazione di aggettivi positivi/negativi alle immagini del brand).
Memoria ed Emozioni
Intensità Emotiva e Arousal:
Spot emotivamente più intensi si ricordano più facilmente.
Un livello di arousal (attivazione fisiologica) più alto attiva maggiori risorse attentive, aumentando la probabilità di memorizzazione.
I Due Processi Mnemonici (Tulving):
Ricordo (Recollection): Uno stimolo determina il ricordo dell'episodio specifico durante cui è stato appreso.
Familiarità (Conoscenza): Si avverte familiarità ma non si ricorda l'episodio di apprendimento.
Basi Neuroanatomiche:
Aree della memoria vicine a quelle dell'attivazione emozionale.
Ippocampo: Memorizzazione spaziale degli oggetti (parti anteriore e posteriore gestiscono input e funzioni diverse).
Gangli della Base: Apprendimento di abitudini, schemi motori e anticipazione dell'utilità di un oggetto.
Marcatore Somatico (Antonio Damasio):
Gli individui associano a ogni stimolo rilevante un'emozione/sensazione duratura (marcatore somatico).
L'informazione viene marcata e poi recuperata per risolvere problemi decisionali.
Funzione: Concentra l'attenzione su aspetti particolari e migliora la qualità del ragionamento.
Effetto Trade-off / Memoria Tunnel:
Gli elementi centrali delle esperienze emotive vengono ricordati molto bene.
I dettagli periferici tendono ad essere dimenticati.