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Apprendimento, Memorizzazione e Ruolo della Comunicazione Persuasiva P.2 -…
Apprendimento, Memorizzazione e Ruolo della Comunicazione Persuasiva P.2
Basi Neurobiologiche e Circuito del Piacere
Strutture cerebrali del condizionamento e della motivazione
Ruolo della Neocorteccia: Corteccia prefrontale (nucleo accumbens) preposta all'anticipazione delle ricompense.
Ruolo delle strutture sottocorticali: Gangli della base (nuclei interconnessi alla base del proencefalo) deputati a motivazione e attività motoria.
Neurotrasmettitori chiave:
GABA (Acido gamma-aminobutirrico): Principale inibitore del Sistema Nervoso Centrale; bilancia l'attività eccitatoria.
Dopamina: Energizzante cerebrale fondamentale per la motivazione e le attività quotidiane; modulata anche da contesti esterni.
Attivazione del Circuito del Piacere e Dipendenze
Localizzazione e funzionamento:
Prosencefalo mediale --> Rilascio di dopamina dalle regioni dell'Area Tegmentale Ventrale (ATV).
Connessioni dell'ATV: Nucleo accumbens, amigdala, striato, corteccia cingolata anteriore e ippocampo.
Effetti sistemici della dopamina: Agisce sul sistema nervoso simpatico (aumento frequenza cardiaca e pressione arteriosa).
Innesco dopaminergico: Stimoli di motivazione/ricompensa (sesso, cibo, acqua, droghe, musica) stimolano il rilascio di dopamina nel nucleo accumbens, sia per predizione sia per ricezione inaspettata di ricompensa.
Le due dimensioni motivazionali della Dopamina:
Wanting: Motivazione legata all'aspettativa e allo stato psicologico del desiderio (gestito da sistema limbico e nucleo accumbens).
Liking: Soddisfazione e piacere immediato al momento della fruizione (può alterare la decisione finale).
Predisposizione biologica, guadagno e avversione al rischio
Predisposizione alle dipendenze: Ridotta trasmissione dopaminergica nell'ATV correla con maggiore predisposizione a dipendenze da sostanze e comportamentali (es. nei giocatori d'azzardo il tasso di dipendenza da sostanze è sapprossimato10 x superiore, il tabagismo approssimato 6 x).
Elaborazione cerebrale del guadagno:
Raggiungimento di un obiettivo / Orgoglio: Attiva la corteccia prefrontale dorso-laterale (deputata al processo decisionale).
Guadagno fortuito (es. Lotteria): Attiva aree differenti del cervello.
Il contraltare della ricompensa (Knutson): L'attivazione dell'insula anteriore predice l'avversione al rischio e il conseguente comportamento di allontanamento.
Teorie dell'Apprendimento applicate al Marketing
Inquadramento generale dell'Apprendimento
Origini e Comportamentismo (Watson): Assenza di misurazione diretta dell'apprendimento senza riferimento esplicito al comportamento (input $\rightarrow$ risposta finale).
Definizione Cognitivista: Insieme di cambiamenti relativamente stabili nel comportamento derivanti da esperienze passate (dirette o indirette).
Condizione per la permanenza nel marketing: L'esperienza col prodotto deve essere soddisfacente e coerente con le aspettative generate dalla pubblicità.
Condizionamento Classico (Pavlov)
Meccanismo base: Associare un elemento inizialmente neutro a uno stimolo significativo tramite connessione temporale/spaziale e ripetizione frequente (es. prodotto + jingle).
Esperimento originale di Pavlov: Osservazione della salivazione del cane prima del contatto col cibo (sollecitata dalla vista del cibo o dall'inserviente).
Le 4 Variabili del Condizionamento Classico:
Stimolo Incondizionato (SI): Provoca sempre una risposta naturale e specifica (es. la polvere di carne).
Stimolo Condizionato (SC / ex Stimolo Neutro SN): Se associato allo SI, dopo varie ripetizioni produce la medesima risposta specifica.
Risposta Incondizionata (RI): Risposta naturale allo SI (es. salivazione per la carne).
Risposta Condizionale (RC): Risposta elicitata dallo SC; d'intensità di poco inferiore alla RI.
Applicazioni di Marketing del Condizionamento Classico:
Meccanismo: Genera un apprendimento senza consapevolezza e la memorizzazione dell'associazione tra stimoli.
Generalizzazione dello stimolo: Una reazione positiva verso un marchio/stimolo si estende a prodotti simili o correlati.
Strategie basate sulla generalizzazione:
Testimonial: Associazione tra il volto noto (SI) e un prodotto neutro (SN --> SC).
Family Branding: Associazione di più prodotti a un marchio-ombrello (es. Mulino Bianco).
Product Line Extension: Estensione di un brand noto a una nuova linea di prodotti.
Licensing: Concessione del brand ad altre aziende per rinforzare la marca (es. immagini Disney su aerei).
Lookalike Packaging: Creazione di confezioni simili a quelle di prodotti affermati.
Condizionamento Operante (Skinner)
Meccanismo base: Associazione tra una risposta comportamentale e il suo effetto (conseguenza), modificando la probabilità che il comportamento si ripresenti.
Il Rinforzo e le sue 4 Conseguenze:
Rinforzo Positivo: Erogazione di uno stimolo piacevole che rafforza la risposta (es. un complimento su un abito aumenta la probabilità di reindossarlo/riacquistarlo).
Rinforzo Negativo: Rimozione di uno stimolo spiacevole che rafforza il comportamento evasivo/protettivo.
Punizione: Ottenimento di uno stimolo spiacevole che riduce/inibisce il comportamento (non cancella l'apprendimento, ma innesca reazioni emotive interferenti).
Estinzione: Assenza di feedback/conseguenze che indebolisce progressivamente la risposta (es. mancanza di commenti su un prodotto ne riduce l'uso).
Schemi di Rinforzo nel Marketing:
Continuo: Rinforzo erogato a ogni singola risposta. Crea un apprendimento rapido ma con bassa resistenza all'estinzione.
Intermittente: Il rinforzo segue solo una parte dei comportamenti. Si divide in:
A Intervalli Fissi: Rinforzo erogato dopo un periodo di tempo prefissato.
A Intervalli Variabili: Tempo d'attesa imprevedibile; genera un comportamento sempre attivo, energico e vigoroso.
A Rapporti Fissi: Rinforzo erogato dopo un numero preciso di comportamenti corretti (es. Fidaty Card).
A Rapporti Variabili: Numero di azioni necessarie del tutto imprevedibile (es. Slot Machine).