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Apprendimento, Memorizzazione e Ruolo della Comunicazione Persuasiva P.1 -…
Apprendimento, Memorizzazione e Ruolo della Comunicazione Persuasiva P.1
Apprendimento e Memorizzazione nel Processo Persuasivo
L'esigenza del marketing e la risposta cognitiva
Obiettivo prioritario: Attirare l'attenzione, suscitare interesse in un pubblico saturo di stimoli e modificarne gli atteggiamenti.
Modello ELM (Petty & Cacioppo):
Principi dell'elaborazione: Il cervello risponde al principio del massimo risparmio energetico.
Conseguenza: Solo poche informazioni attirano l'attenzione e vengono elaborate razionalmente.
Ruolo delle euristiche e degli schemi di memoria:
Meccanismo di recezione: Le informazioni più facilmente recepite sono quelle che coincidono con uno schema già consolidato in memoria.
Selezione differenziale: Questo meccanismo selettivo si rafforza proporzionalmente al ridursi del coinvolgimento nella scelta/valutazione del messaggio.
Il concetto di "Persuasione" e le sue declinazioni
Definizione logico-razionale: Indurre consapevolmente l'interlocutore a modificare la propria opinione tramite un argomento convincente.
Condizionanti dell'elaborazione reale: Dimensione emozionale, euristiche e aspettative.
Persuasione pubblicitaria e bias: Modalità di influenzamento efficace grazie ai processi cognitivi (bias) di un consumatore disposto a dare consenso a una proposta credibile.
Radici nella sofistica antica: Uso dell'argomentazione tecnica per rendere il discorso convincente tramite tecniche emozionali e abilità retoriche.
Posizionamento delle parti: Persuasore in posizione one up; persuaso in posizione one down.
La Seduzione Pubblicitaria
Natura della seduzione: Forma di comunicazione che fa appello alle emozioni e si pone come risposta illusoria (anziché reale) a bisogni e desideri.
Finalità operative: Produrre piacere, suscitare il sorriso, stimolare la fantasia; non vuole deludere, ma ludere (giocare con sentimenti ed effetti).
Trasformazione dell'oggetto: Libera il prodotto dalla sola funzione d'uso e lo carica di significati simbolici.
Triplice natura comunicativa: Si pone talora come informativa, talora come persuasiva, assumendo la forma naturale seduttiva per creare interesse, adesione, complicità e consenso.
Apprendere in Maniera Inconsapevole: Sistemi Automatici e Controllati
L'elaborazione non-razionale nell'apprendimento
Evidenze scientifiche (Zajonc, Krugman, Damasio, Sennet, LeDoux, Heath): I processi decisionali e l'apprendimento non sono solo logico-razionali, ma guidati da meccanismi emotivi e inconsapevoli.
L'efficacia della bassa attenzione: In pubblicità si ha successo anche senza elevata attenzione. L'attenzione elevata può risultare controproducente poiché rischia di attivare il rifiuto del messaggio legato alla consapevolezza di essere influenzati (reattanza).
Modello dei Sistemi 1 e 2 (Kahneman)
Interazione sinergica: Sistemi non esclusivi che lavorano integrandosi e svolgendo ruoli specifici.
Sistema 1 (Automatico e incontrollato):
Funzione: Semplifica la realtà ed effettua scelte rapide ed efficaci con attivazione immediata.
Limiti: Può generare errori sistematici (bias) e scelte non ottimali.
WYSIATI (What You See Is All There Is): Tendenza del Sistema 1 a valutare solo pochi elementi e giungere direttamente a una conclusione.
Valutazioni di base e giudizi intuitivi: Produce continuamente valutazioni generiche e a basso costo energetico sul contesto interno ed esterno.
Sistema 2 (Controllato e consapevole):
Funzione: Interviene solo se sollecitato per controllare, modificare o riconsiderare la prima risposta del Sistema 1.
Requisiti: Richiede sforzo cognitivo e maggior tempo di analisi.