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Apprendimento, Memorizzazione e Ruolo della Comunicazione Persuasiva P.1 -…
Apprendimento, Memorizzazione e Ruolo della Comunicazione Persuasiva P.1
Apprendimento e Memorizzazione nel Processo Persuasivo
L'esigenza del marketing e la risposta cognitiva
Obiettivo prioritario: Attirare l'attenzione, suscitare interesse in un pubblico saturo di stimoli e modificarne gli atteggiamenti.
Modello ELM (Petty & Cacioppo):
Principi dell'elaborazione: Il cervello risponde al principio del massimo risparmio energetico.
Conseguenza: Solo poche informazioni attirano l'attenzione e vengono elaborate razionalmente.
Ruolo delle euristiche e degli schemi di memoria:
Meccanismo di recezione: Le informazioni più facilmente recepite sono quelle che coincidono con uno schema già consolidato in memoria.
Selezione differenziale: Questo meccanismo selettivo si rafforza proporzionalmente al ridursi del coinvolgimento
Il concetto di "Persuasione" e le sue declinazioni
Definizione logico-razionale: Indurre consapevolmente l'interlocutore a modificare la propria opinione
Condizionanti dell'elaborazione reale: Dimensione emozionale, euristiche e aspettative.
Persuasione pubblicitaria e bias: Modalità di influenzamento efficace grazie ai processi cognitivi
Radici nella sofistica antica: Uso dell'argomentazione tecnica per rendere il discorso convincente
Posizionamento delle parti: Persuasore in posizione one up; persuaso in posizione one down.
La Seduzione Pubblicitaria
Natura della seduzione: Forma di comunicazione che fa appello alle emozioni e si pone come risposta illusoria
Finalità operative: Produrre piacere, suscitare il sorriso, stimolare la fantasia; non vuole deludere, ma ludere
Trasformazione dell'oggetto: Libera il prodotto dalla sola funzione d'uso e lo carica di significati simbolici.
Triplice natura comunicativa: Si pone come informativa, talora come persuasiva, assumendo la forma naturale seduttiva per creare interesse, adesione, complicità e consenso.
Apprendere in Maniera Inconsapevole: Sistemi Automatici e Controllati
L'elaborazione non-razionale nell'apprendimento
Evidenze scientifiche (Zajonc, Krugman, Damasio, Sennet, LeDoux, Heath): I processi decisionali e l'apprendimento non sono solo logico-razionali
L'efficacia della bassa attenzione: In pubblicità si ha successo anche senza elevata attenzione.
Modello dei Sistemi 1 e 2 (Kahneman)
Interazione sinergica: Sistemi non esclusivi che lavorano integrandosi e svolgendo ruoli specifici.
Sistema 1 (Automatico e incontrollato):
Funzione: Semplifica la realtà ed effettua scelte rapide ed efficaci con attivazione immediata.
Limiti: Può generare errori sistematici (bias) e scelte non ottimali.
WYSIATI (What You See Is All There Is): Tendenza del Sistema 1 a valutare solo pochi elementi e giungere direttamente a una conclusione.
Valutazioni di base e giudizi intuitivi: Produce continuamente valutazioni generiche e a basso costo energetico sul contesto interno ed esterno.
Sistema 2 (Controllato e consapevole):
Funzione: Interviene solo se sollecitato per controllare, modificare o riconsiderare la prima risposta del Sistema 1.
Requisiti: Richiede sforzo cognitivo e maggior tempo di analisi.