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PUBBLICITÀ COMPARATIVA E PROCESSI DECISIONALI P.2 - Coggle Diagram
PUBBLICITÀ COMPARATIVA E PROCESSI DECISIONALI P.2
Eurestica Qualità-Prezzo e Costruzione delle Aspettative
Definizione: Tendenza a preferire il prodotto più costoso perché considerato di qualità superiore.
Modificazione delle percezioni sensoriali: La comunicazione del prezzo o della descrizione crea aspettative capaci di alterare l'esperienza percettiva reale.
Esperimento del vino: Il medesimo vino da 45$ viene percepito più buono rispetto a quando viene proposto a 5$.
Esperimento degli odori: La descrizione dell'odore guida la sensazione e la scelta.
Framing emozionale su packaging/etichette: Frasi razionalmente superflue ma ad alto impatto emotivo agiscono sulle aspettative (es. "clinicamente testato", "acqua che facilita la diuresi", indicare ciò che non c'è come "senza OGM").
Base neurologica: Il bisogno del prodotto e la percezione di alta qualità corrispondono all'attivazione della zona frontale sinistra del cervello, segnale predittivo del comportamento d'acquisto.
Eurestica della Disponibilità e Ripetizione
Definizione: Sovrastima degli accadimenti più facilmente accessibili alla memoria (ancora del passato).
Applicazione nel Branding: La velocità e l'accessibilità del legame tra rappresentazione del prodotto e valutazione crea la Brand Awareness.
Strategia di Marketing: Rendere disponibile l'immagine di un prodotto attraverso la ripetizione continua del messaggio per rafforzare il legame predittivo d'acquisto.
FRAMEWORK TEORICI E NEUROECONOMIA
Effetto Framing, Teoria del Prospetto ed Avversione alle Perdite
Effetto Framing (Cornice): Le decisioni dipendono da come sono formulate le opzioni (prospettiva positiva vs negativa).
Esempio: "Carne magra al 75%" genera una valutazione più positiva rispetto a "Carne grassa al 25%".
Teoria del Prospetto (Kahneman e Tversky):
Confuta la teoria della scelta razionale (principio di invarianza).
Il valore oggettivo non corrisponde al valore soggettivo.
Fasi del processo decisionale:
Montaggio: Raccolta informazioni e analisi delle prospettive.
Valutazione e Scelta: Valutazione degli scenari e selezione dell'alternativa a maggior valore soggettivo.
Avversione alle Perdite e al Rischio:
Gli individui accettano maggiori rischi pur di evitare perdite rispetto a ottenere guadagni.
La sofferenza per una perdita è soggettivamente più intensa del piacere per un guadagno equivalente (es. il dispiacere per la perdita di 500 € è superiore al piacere di vincerne 500 €; è più facile rinunciare a uno sconto che accettare un rincaro).
Architettura Cognitiva (I Due Sistemi):
Sistema 1 (Intuitivo/Euristico): Veloce, automatico, senza sforzo, difficile da modificare. Fonte della maggior parte degli errori/bias non vagliati dal Sistema 2.
Sistema 2 (Razionale): Lento, faticoso, controllato.
Contabilità Mentale (Mental Accounting) e Corollari:
Segregazione delle decisioni:
Guadagni: Suddividere i guadagni in più parti aumenta il loro valore soggettivo percepito.
Perdite: Accorpare le perdite in un'unica soluzione riduce la pesantezza percepita (es. accorpamento delle spese nel marketing).
Grafica dei prezzi: Eliminare punti e virgole dai prezzi (es. 1450 anziché 1.450) riduce l'impatto psicologico della spesa.
Effetto Dote (Endowment Effect): Avere posseduto un oggetto o essersi abituati a una sua caratteristica porta ad attribuirgli un valore superiore (derivazione diretta dell'avversione alle perdite).
Valutazione Temporale e Sistema Neuronale Beta/Delta
Inconsistenza temporale: Predisposizione verso la gratificazione e il piacere immediato a scapito del beneficio a lungo termine.
Sistemi Neuronali Coinvolti:
Sistema Beta: Si attiva per decisioni con conseguenze a breve termine. Sede: Sistema Limbico (es. Striato).
Sistema Delta: Si attiva quando si decide di rinviare/pianificare. Sede: Regioni Prefrontali (processi cognitivi superiori).
Basi Neurobiologiche delle Decisioni d'Acquisto
La decisione d'acquisto è una competizione biologica tra il piacere dell'acquisto e il dolore del pagamento:
Presentazione Prodotto / Prezzo
Nucleo Accumbens ────► Attivazione per stimolo piacevole ──► Predice il DESIDERIO D'ACQUISTO
Insula Anteriore ────► Valutazione del dolore/perdita ───► Predice il NON ACQUISTO (condizioni sfavorevoli)
► Corteccia Prefrontale ─► Bilanciamento Guadagno/Perdita ──► Calcola la WILLINGNESS TO PAY (Disponibilità a pagare)
Mediale (MPFC) e correzione errori di previsione