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PUBBLICITÀ COMPARATIVA E PROCESSI DECISIONALI P.1 - Coggle Diagram
PUBBLICITÀ COMPARATIVA E PROCESSI DECISIONALI P.1
Fondamenti della Pubblicità Comparativa
Presupposto scientifico (Studi Eurisco): Le decisioni umane non avvengono in modo isolato, ma in relazione a contesti/riferimenti (esperienze passate, elementi emotivi coinvolgenti).
Meccanismo di funzionamento:
Mette in evidenza le differenze tra due prodotti con soluzioni poco razionali ma di forte impatto.
Esalta gli elementi di attrazione (anche solo emozionale) del prodotto rispetto al competitor.
Esempio pratico: Apple - "I’m a Mac / PC"
PC: Impersonificato da un attore formale, in vestito grigio, grasso e impacciato.
Mac: Impersonificato da un attore giovane, colorato e dallo stile casual.
Misurazione della Forza Attrattiva e Tempi di Latenza
Analisi dei tempi di latenza: Maggiore è la gradevolezza di un prodotto, maggiore è la velocità (minor tempo di risposta) nell'rispondere a domande relative ad esso.
Implicit Association Test (IAT):
Funzione: Misura la forza del legame associativo (anche implicito) tra due concetti o tra un concetto e una valutazione.
L'Effetto Stroop:
Definizione: Ritardo di elaborazione del colore con cui è stampata una parola quando il suo significato semantico indica un colore diverso.
Conseguenze nella condizione incongruente: Rallentamento dei tempi di reazione e aumento degli errori.
Basi neuropsicologiche: Durante il compito si attivano le strutture cerebrali responsabili del monitoraggio e della risoluzione dei conflitti.
Teorie esplicative dell'Effetto Stroop:
Teoria della velocità di elaborazione: L'interferenza nasce perché le parole vengono lette più velocemente rispetto all'individuazione del colore del testo.
Teoria dell'attenzione selettiva: L'interferenza nasce perché i nomi dei colori richiedono maggiore attenzione rispetto alla semplice lettura delle parole.
EURISTICHE E STRATEGIE DI PERSUASIONE
Eurestica dell'Ancoraggio (Anchoring)
Definizione: Tendenza ad affidarsi in modo eccessivo alla prima informazione ricevuta (ancora), cercando di far aderire ad essa le informazioni successive. Dimostra l'irrazionalità delle decisioni.
Richiamo alla Psicologia della Gestalt: Un oggetto può sembrare più o meno grande/rilevante a seconda del contesto in cui è inserito.
Applicazioni nel Mercato e Pricing:
Spostamento delle vendite verso l'alto (Esempio Macchine Fotografiche):
Scenario A (2 opzioni: economica / costosa): Scelta divisa 50% e 50%.
Scenario B (Aggiunta di una 3ª opzione ancora più costosa): 25% sceglie la prima, 55% la seconda (intermedia), 20% la più cara.
Valore del contrasto e relatività decisionale:
Sconti e prezzo d'origine: Mostrare il prezzo originale tagliato accanto a quello scontato ha forte potere persuasivo.
Contrattazione: Il prezzo iniziale presentato influenza la percezione del prezzo finale.
Narrazione (Storytelling): Ancorare la percezione di qualità all'impegno dell'azienda per giustificare il prezzo.
Condizioni di efficacia (Modello ELM - Elaboration Likelihood Model):
Funziona primariamente quando la persona ha basse competenze o basse motivazioni.
Eccezione: Anche i decisori motivati si lasciano guidare da pregiudizi/stereotipi (ancore).
Eurestica della Rappresentatività
Definizione: Tendenza a ricorrere a tratti prototipici per ricondurre oggetti, eventi o persone a determinate categorie (scorciatoia cognitiva rapida che evita di valutare ogni singola caratteristica).
Rischio: Può indurre in errori di giudizio e stereotipi (studi di Kahneman e Tversky sulle distorsioni del giudizio).
Legge dei Piccoli Numeri: Credenza che piccoli campioni siano rappresentativi dell'intero universo. La probabilità viene stimata in base alla tipicità rispetto alla categoria.
Country of Origin Effect (Effetto Paese d'Origine):
Definizione: Trasferimento dello stereotipo dal luogo di origine al prodotto stesso (es. Made in USA preferito a prodotti di economie meno avanzate).
Soluzione per paesi meno sviluppati (Schooler e Sunoo): Sostituire l'etichetta nazionale con una generica regionale (es. "Made in Asia").
Caso Made in Italy: Funziona come un vero e proprio brand.
Variabili di mediazione: L'effetto influisce sulla scelta d'acquisto solo se il consumatore ritiene l'origine un dato pertinente/importante da investire tempo e risorse nella ricerca. Ha forte impatto nel lancio (fase iniziale), perde importanza nelle fasi di crescita e maturità.