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PUBBLICITÀ COMPARATIVA E PROCESSI DECISIONALI P.1 - Coggle Diagram
PUBBLICITÀ COMPARATIVA E PROCESSI DECISIONALI P.1
Fondamenti della Pubblicità Comparativa
Presupposto scientifico (Studi Eurisco): Le decisioni umane non avvengono in modo isolato, ma in relazione a contesti/riferimenti
Meccanismo di funzionamento:
Mette in evidenza le differenze tra due prodotti con soluzioni poco razionali ma di forte impatto.
Esalta gli elementi di attrazione del prodotto rispetto al competitor.
Esempio pratico: Apple - "I’m a Mac / PC"
PC: Impersonificato da un attore formale, in vestito grigio, grasso e impacciato.
Mac: Impersonificato da un attore giovane, colorato e dallo stile casual.
Misurazione della Forza Attrattiva e Tempi di Latenza
Analisi dei tempi di latenza: Maggiore è la gradevolezza di un prodotto, maggiore è la velocità
Implicit Association Test (IAT):
Funzione: Misura la forza del legame associativo tra due concetti o tra un concetto e una valutazione.
L'Effetto Stroop:
Ritardo di elaborazione del colore con cui è stampata una parola
Conseguenze: Rallentamento dei tempi di reazione e aumento degli errori.
Basi neuropsicologiche: Durante il compito si attivano le strutture cerebrali responsabili del monitoraggio
Teorie esplicative dell'Effetto Stroop:
Teoria della velocità di elaborazione: L'interferenza nasce perché le parole vengono lette più velocemente
Teoria dell'attenzione selettiva: L'interferenza nasce perché i nomi dei colori richiedono maggiore attenzione
EURISTICHE E STRATEGIE DI PERSUASIONE
Eurestica dell'Ancoraggio (Anchoring)
Tendenza ad affidarsi in modo eccessivo alla prima informazione ricevuta
Richiamo alla Psicologia della Gestalt: Un oggetto può sembrare più o meno grande/rilevante a seconda del contesto in cui è inserito.
Applicazioni nel Mercato e Pricing:
Spostamento delle vendite verso l'alto (Esempio Macchine Fotografiche):
Scenario A (2 opzioni: economica / costosa)
Scenario B (Aggiunta di una 3ª opzione ancora più costosa).
Valore del contrasto e relatività decisionale:
Sconti e prezzo d'origine
Contrattazione: Il prezzo iniziale presentato influenza la percezione del prezzo finale.
Narrazione (Storytelling): Ancorare la percezione di qualità all'impegno dell'azienda
Condizioni di efficacia (Modello ELM - Elaboration Likelihood Model):
Funziona primariamente quando la persona ha basse competenze o basse motivazioni.
Eccezione: Anche i decisori motivati si lasciano guidare da pregiudizi/stereotipi (ancore).
Eurestica della Rappresentatività
Definizione: Tendenza a ricorrere a tratti prototipici per ricondurre oggetti, eventi o persone a determinate categorie
Rischio: Può indurre in errori di giudizio e stereotipi
Legge dei Piccoli Numeri: Credenza che piccoli campioni siano rappresentativi dell'intero universo.
Country of Origin Effect (Effetto Paese d'Origine):
Trasferimento dello stereotipo dal luogo di origine al prodotto stesso
Soluzione per paesi meno sviluppati (Schooler e Sunoo):
Sostituire l'etichetta nazionale con una generica regionale
Caso Made in Italy: Funziona come un vero e proprio brand.
Variabili di mediazione: L'effetto influisce sulla scelta d'acquisto solo se il consumatore ritiene l'origine un dato