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RAZIONALITÀ, INCONSAPEVOLEZZA E DECISIONI P.2 - Coggle Diagram
RAZIONALITÀ, INCONSAPEVOLEZZA E DECISIONI P.2
LA "RAZIONALITÀ LIMITATA" NELLA PERSUASIONE
Confronto Economia vs Psicologia:
Psicologia: Evidenzia la componente irrazionale della scelta.
Economia classica: Cerca regole razionali basate su coerenza e massimizzazione dell'utilità (richiede: tutte le informazioni, capacità cognitiva di calcolo, tempo).
Modello della Razionalità Limitata o Procedurale (Herbert Simon):
Critica: Rifiuta la visione dell'uomo come "razionalizzatore olimpico" (capace di prevedere tutti gli esiti di tutte le alternative).
Meccanismo reale: Di fronte a problemi complessi non si usa un ragionamento lineare, ma un processo di ricerca per prove ed errori.
Interruzione della ricerca: La ricerca si ferma quando si raggiunge un certo livello di comprensione, portando a soluzioni soddisfacenti (anche se non ottime, incoerenti o sbagliate).
Limiti dell'attenzione razionale: Impossibile prevedere gli esiti se non tramite calcoli probabilistici che restano mere approssimazioni.
Applicazioni alla Comunicazione e al Marketing:
Strategia comunicativa: Rendere l'alternativa proposta così soddisfacente da bloccare la ricerca di ulteriori informazioni.
Modello del comportamento motivato (March-Simon, 1993 applicato ai consumi):
Innesco: Stato di insoddisfazione $\rightarrow$ stimola la ricerca di prodotti alternativi.
Regolazione: Il livello di aspirazione (prestazione o immagine) cambia al variare dell'offerta ambientale.
Obiettivo: Raggiungimento di un equilibrio temporaneo mediante continuo adattamento.
Riduzione della complessità: Semplificazione cognitiva delle informazioni all'interno di molteplici alternative (es. riassumere in un'unica immagine tutte le indicazioni per scegliere).
Le due logiche dell'azione (dalla razionalità limitata):
Logica delle conseguenze: Valutazione delle conseguenze e scelta in base alle preferenze (spesso impossibile da attuare).
Logica di appropriatezza: Scelta dell'opzione che appare più appropriata rispetto a uno standard (non necessariamente la migliore in assoluto).
MODELLI A DOPPIA VIA E PROCESSAZIONE DECISIONALE
A. Modello della Probabilità di Elaborazione (ELM - Petty & Cacioppo, 1983)
Definizione: Modello alla base delle teorie del processo duale; ammette l'esistenza di processi automatici e immediati. Definisce la persuasione come processo intenzionale di modifica degli atteggiamenti senza forza o inganno.
I Due Percorsi Decisionali:
1 Via Centrale:
Caratteristiche: Richiede maggior fatica e sforzo cognitivo; esame attento dei contenuti del messaggio.
Fattori di efficacia: Forza dell'argomento e pertinenza.
Esito: Atteggiamento duraturo, resistente a confutazioni e fortemente predittivo del comportamento d'acquisto.
2 Via Periferica:
Caratteristiche: Semplice, immediata, guidata da scorciatoie (euristiche); basata su abitudini, pregiudizi ed elementi emotivo-attrattivi (musica, packaging, immagini).
Esito: Atteggiamento meno duraturo e facilmente modificabile da altri messaggi.
Condizioni di attivazione (Petty & Cacioppo):
Requisiti: Grado di coinvolgimento/motivazione + Possesso di adeguate competenze cognitive.
Presenza di entrambi: Attivazione della Via Centrale.
Assenza di almeno uno: Attivazione della Via Periferica.
Evoluzione del modello (Petty & Wegener):
Visione iniziale (1983): I due processi si escludono a vicenda (anche se la stessa variabile può attivare l'uno o l'altro a seconda del contesto).
Visione integrata (Petty & Wegener): I due processi possono agire in contemporanea e influenzarsi reciprocamente analizzando il messaggio in parallelo.
B. Modello Eristico-Sistematico (HSM - Chaiken, 1980)
I Due Processi Cognitivi:
1 Processo Sistematico: Equivalente alla via centrale (richiede tempo e sforzo per elaborare situazione e alternative).
2 Processo di Elaborazione Euristica: Sforzo limitato; processo top-down che sfrutta strutture cognitive preesistenti, aspettative, credenze e pregiudizi.
3 Condizioni per l'applicazione delle euristiche:
Accessibilità: Capacità di richiamare la regola alla memoria nella situazione appropriata.
Affidabilità: Percezione della regola come affidabile.
Mutevolezza: Le condizioni variano in base a fattori situazionali, individuali o motivazionali (principio del minimo sforzo o di sufficienza).
Disponibilità: Aver appreso la regola nel corso di esperienze passate.
C. Confronto Diretto ELM vs HSM
Coesistenza dei Processi
Inizialmente mutuamente esclusivi (poi integrati da Petty & Wegener).
Possono verificarsi contemporaneamente.
Ruolo della Motivazione
La motivazione determina quale via intraprendere.
Quando il bisogno di accuratezza supera il risparmio cognitivo, il modo sistematico prevale sull'euristico (e viceversa).
Definizione Via Secondaria
Periferica: include tutto ciò che non è elaborazione attenta e razionale.
Euristica: processo top-down circoscritto al recupero di regole cognitive.