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ATTENZIONE E COMUNICAZIONE NEL MARKETING P.2 - Coggle Diagram
ATTENZIONE E COMUNICAZIONE NEL MARKETING P.2
Effetti della Singola Esposizione sull'Attenzione e sui Comportamenti d'Acquisto
Studi di Zajonc (Mera Esposizione): La semplice esposizione rende lo stimolo familiare e più gradevole.
Costruzione della Brand Awareness:
Dimensione Quantitativa: Notorietà e riconoscibilità del brand.
Dimensione Qualitativa: Immagine di marca.
Ruolo della Ripetizione e Rischio di Reattanza:
La notorietà necessita di ripetizione, ma non di un'elevata attenzione.
Reattanza: Un'attenzione eccessiva porta a comprendere il tentativo di manipolazione, innescando meccanismi difensivi di contrasto per difendere la propria autonomia.
Equilibrio Pubblicitario (Genco): Trovare un equilibrio tra ripetizione di storie conosciute e innovazione (un eccesso di novità ha effetti negativi).
Studi di Krugman (Pioniere del Neuromarketing, 1971):
Attenzione a bassa intensità: Efficace nella memorizzazione degli spot.
Differenza TV vs. Stampa (Analisi EEG ed Eye-tracking):
TV: Richiede basso livello di attivazione e coinvolgimento; elaborazione visivo-emotiva nella parte destra del cervello.
Stampa: Richiede maggior coinvolgimento, lettura e attivazione della parte sinistra del cervello (linguistica e sintattica).
Memoria Implicita: Concetto introdotto riprendendo William James (modello attentivo volontario vs. involontario). Avvalora l'uso delle immagini e del canale non verbale.
Memoria Senza Consapevolezza (Jacoby e Witherspoon, 1982):
Il ricordo di un evento passato influenza la codifica di un evento successivo senza che il soggetto ne sia consapevole.
Modello Learn-Do-Feel e Memoria Implicita:
La memoria implicita è più duratura, più capiente e indipendente dall'attenzione prestata rispetto a quella esplicita.
Alta attenzione e ricordo consapevole non sono prerequisiti indispensabili per l'efficacia pubblicitaria.
Comportamento del Consumatore e Misurazione:
I consumatori sono soggetti ad automatismi e razionalizzano a posteriori decisioni prese inconsapevolmente (es. esperimento delle calze di Nisbett e Wilson).
Poiché i consumatori "non dicono ciò che pensano", servono strumenti di neuromarketing per misurare i processi inconsci.
I Meccanismi Decisionali: Sistema 1 e Sistema 2 (Kahneman)
Sistema 1 (Implicito e Automatico):
Caratteristiche: Rapido, immediato, istintivo, inconsapevole.
Funzione: Essenziale per la sopravvivenza e le risposte veloci.
Limiti/Impatto: Ha grandissime evidenze di funzionamento, ma una minor capacità di condizionare pensieri e azioni complessi.
Sistema 2 (Esplicito e Riflessivo):
Caratteristiche: Flessibile, seriale, controllato, consapevole.
Funzione: Grande capacità di analisi dati e informazioni, con un forte impatto sul pensiero e sui comportamenti.
Costi: Comporta un elevato dispendio di energia cognitiva.
Complementarità dei Sistemi: Operano in modo complementare gestendo diversi livelli di energia.
Strutture Cerebrali Chiave (Gangli della Base):
Sono definiti le "strutture dell'abitudine".
Si attivano automaticamente nei comportamenti di routine (es. visione e scelta di prodotti già conosciuti), permettendo di risparmiare tempo ed energia.
Importanza per il Neuroselling: L'individuazione delle aree cerebrali legate al Sistema 1 e al Sistema 2 (es. tramite EEG) consente di comprendere i meccanismi decisionali del consumatore nel momento esatto in cui compie una scelta.