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ATTENZIONE E COMUNICAZIONE NEL MARKETING P.2 - Coggle Diagram
ATTENZIONE E COMUNICAZIONE NEL MARKETING P.2
Effetti della Singola Esposizione sull'Attenzione e sui Comportamenti d'Acquisto
Studi di Zajonc (Mera Esposizione): esposizione rende lo stimolo familiare e più gradevole.
Costruzione della Brand Awareness:
Dimensione Quantitativa: Notorietà e riconoscibilità del brand.
Dimensione Qualitativa: Immagine di marca.
Ruolo della Ripetizione e Rischio di Reattanza:
La notorietà necessita di ripetizione, ma non di un'elevata attenzione.
Reattanza: Un'attenzione eccessiva porta a comprendere il tentativo di manipolazione
Equilibrio Pubblicitario (Genco): Trovare un equilibrio tra ripetizione di storie conosciute e innovazione
Studi di Krugman (Pioniere del Neuromarketing, 1971):
Attenzione a bassa intensità: Efficace nella memorizzazione degli spot.
Differenza TV vs. Stampa
TV: Richiede basso livello di attivazione e coinvolgimento
Stampa: Richiede maggior coinvolgimento
Memoria Implicita: Concetto introdotto riprendendo William James
Memoria Senza Consapevolezza (Jacoby e Witherspoon, 1982):
Il ricordo di un evento passato influenza la codifica di un evento
Modello Learn-Do-Feel e Memoria Implicita:
La memoria implicita è più duratura
Alta attenzione e ricordo consapevole NO prerequisiti indispensabili per pubblicità
Comportamento del Consumatore e Misurazione:
I consumatori sono soggetti ad automatismi e razionalizzano a posteriori decisioni prese inconsapevolmente
Poiché i consumatori "non dicono ciò che pensano", servono strumenti di neuromarketing
I Meccanismi Decisionali: Sistema 1 e Sistema 2 (Kahneman)
Sistema 1 (Implicito e Automatico):
Caratteristiche: Rapido, immediato, istintivo, inconsapevole.
Funzione: Essenziale per la sopravvivenza e le risposte veloci.
Limiti/Impatto: Ha grandissime evidenze di funzionamento, ma una minor capacità di condizionare pensieri e azioni complessi.
Sistema 2 (Esplicito e Riflessivo):
Caratteristiche: Flessibile, seriale, controllato, consapevole.
Funzione: Grande capacità di analisi dati e informazioni, con un forte impatto sul pensiero e sui comportamenti.
Costi: Comporta un elevato dispendio di energia cognitiva.
Complementarità dei Sistemi: Operano in modo complementare gestendo diversi livelli di energia.
Strutture Cerebrali Chiave (Gangli della Base):
Sono definiti le "strutture dell'abitudine".
Si attivano automaticamente nei comportamenti di routine
Importanza per il Neuroselling: aree cerebrali legate al Sistema 1 e al Sistema 2 consente di comprendere i meccanismi decisionali