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SUPERAMENTO DEL MODELLO RAZIONALISTA NELLA COMUNICAZIONE P.2 - Coggle…
SUPERAMENTO DEL MODELLO RAZIONALISTA NELLA COMUNICAZIONE P.2
PROCESSI FONDAMENTALI DELLA PERSUASIONE MISURABILI
Attenzione:
Top-down (guidata): Direzionata dalle aspettative o dagli scopi della comunicazione.
Bottom-up (spontanea): Sollecitata dal basso e dalle novità dell'ambiente.
Principio applicato: Necessità di equilibrio tra la novità (che attrae) e la familiarità (che rassicura ed evita reazioni negative).
Emozione:
Processo immediato e prevalentemente inconsapevole.
Dimensioni misurabili:
Valenza: Direzione dell'emozione (positiva o negativa).
Arousal: Intensità dell'attivazione psicofisiologica.
Motivazione: Orientamento all'azione (Approccio vs Evitamento dello stimolo).
Memorizzazione:
In entrata (Encoding): Codifica e radicamento dell'informazione nella memoria.
In uscita (Retrieval): Riconoscimento e recall (spontaneo o guidato/indotto).
STRUMENTI E TECNICHE DI INDAGINE NEL NEUROMARKETING
Macro-Classi di Indagine:
Self Report: Misurazione del dichiarato (utilizzato per verificare coerenza o contraddizione rispetto ai dati neuroscientifici).
Misura dei comportamenti: Azioni reali d'acquisto e reazioni fisiche visibili.
Neuroimmagine: Rilevazione delle aree cerebrali attivate.
Misurazioni psicofisiologiche: Rilevazione delle risposte corporee correlate agli stati emotivi/cognitivi.
Strumentazione Specifica e Parametri Rilevati:
Eye Tracking:
Funzionamento: Sistema a infrarossi (fino a 500 Hz) che proietta raggi sul cristallino per tracciare il comportamento visivo.
Assunto di base: Ipotesi Mente-Occhio (ciò che si fissa riflette il focus del pensiero/interesse, correlato a brand memory, percezione ed attitude).
Dati Qualitativi: Output grafici come Heat map (mappa di calore), Focus map, Scan path (percorso di visione).
Dati Quantitativi: Numero/durata delle fissazioni, ampiezza delle esplorazioni, dilatazione pupillare, blinking (chiusura palpebre).
Analisi della Conduttanza Cutanea (GSR / EDA):
Strumenti: Anelli o braccialetti sensori di sudorazione.
Parametro: Grado di attivazione psicofisiologica (Arousal) provocato da stimoli o stati interni.
Analisi di Respirazione e Battito Cardiaco:
Strumenti: Sensori a contatto o da remoto (webcam facciali).
Correlazioni: Frequenza cardiaca più bassa = maggiore concentrazione; velocità/profondità del respiro = livello di attenzione o tensione emotiva.
Analisi delle Espressioni e Micro-espressioni Facciali:
Metodi: Software automatizzati (es. FaceReader della Noldus) o codifica manuale via FACS (Facial Action Coding System) di Paul Ekman.
Punto di forza: Le micro-espressioni sono involontarie e incontrollabili, garantendo dati veritieri sulle emozioni reali.
Tempi di Risposta e Latenza (es. Implicit Association Test - IAT / Word Valence Test):
Principio: Valutazione della forza di associazione tra concetti.
Regola: Minore è il tempo di latenza nell'associare aggettivi/stimoli, più l'atteggiamento è radicato e la decisione convinta/fiduciosa. Usato per misurare la Brand Awareness e le attitudini implicite.
Elettroencefalogramma (EEG):
Applicazione: Misurazione dell'attività elettrica dello scalpo superficiale.
Indice Asimmetria Frontale (Onde Alpha 8-13 Hz): Prevalenza di onde Alpha nella corteccia prefrontale destra = Emozioni negative/evitamento; prevalenza a sinistra = Emozioni positive/approccio.
Postura (integrata con Eye-Tracking):
Principio: Avvicinamento fisico del viso allo schermo = gradimento/interesse; allontanamento = disgusto/paura.
VALORE AGGIUNTO DELL'INTEGRAZIONE MULTI-SENSORIALE
La forza determinante del neuromarketing risiede nella sincronizzazione e integrazione simultanea dei diversi parametri strumentali.
Permette di isolare con precisione chirurgica ciò che il consumatore sta guardando nell'esatto millisecondo in cui si manifesta una specifica reazione emotiva o fisiologica.