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SUPERAMENTO DEL MODELLO RAZIONALISTA NELLA COMUNICAZIONE P.1
Il Nuovo Paradigma delle Neuroscienze
Ribaltamento del decisore: Emozioni intese come vera e propria dimensione cognitiva.
Funzione emozioni: Guida del processo decisionale
Ruolo della mente cognitiva: Residuale e differito; interviene in un secondo momento
I Paradossi del Consumo e il Limite dei Metodi Classici
Incoerenza: Scostamento profondo tra dichiarato e agito reale.
Dati e statistiche di fallimento:
Graves (Neuromarketing): L'80% dei prodotti lanciati negli USA dopo approfondite ricerche tradizionali ha prestazioni scadenti.
Lugli (Italia): Solo il 31% dei nuovi prodotti supera la "prova di lancio".
Casi emblematici di successo non previsti dai test classici:
Baileys, Red Bull, Walkman Sony, Bancomat in Australia, Porsche Cayenne --> FALLIMENTO
Caso di fallimento di un prodotto "approvato": Linea Alixir di Barilla (Italia)
Target e intenzione: Segmento salutista ad alto spendente
Design e posizionamento: Packaging innovativo, accattivante
Risultato: Immediatamente ritirato dal mercato
Errore emotivo/psicofisiologico: Il nero crea sospetto se legato al cibo
EVIDENZE SCIENTIFICHE ED ESPERIMENTI STORICI
L'esperimento di Nisbett e Wilson (1977)
Valutazione della qualità e scelta motivata tra 4 paia di calze
Risultato: Scelta guidata dalla posizione di presentazione dei prodotti
Conclusione: Le motivazioni fornite dai soggetti erano razionalizzazioni post-hoc stereotipate
Limiti del dichiarato (Fattori Sociali)
Mascheramento volontario dei reali pensieri per conformismo verso regole sociali
Lo studio di Falk et al. (2012) sulla risonanza magnetica (fMRI)
Obiettivo: Confrontare la capacità previsionale delle indagini classiche VS fMRI sull'efficacia
Risultati delle valutazioni:
Serie B: Ritenuta la migliore sia dai soggetti (fumatori) sia dagli esperti nelle indagini tradizionali/razionali.
Serie C: Indicata dalla fMRI come la più efficace nell'attivare le aree cerebrali legate al reale cambio di comportamento.
Dati reali sul campo (Aumento telefonate): Serie A = +2,8 volte; Serie B = +11,5 volte; Serie C = +32 volte.
Esito finale: Graduatoria reale di efficacia: C > B > A (fMRI ha previsto con esattezza il comportamento sul campo, ribaltando il giudizio razionale).
PRESUPPOSTI TEORICI DEL NEUROMARKETING
Ale Schmidts - Rotterdam School of Management: Studio delle reazioni senso-motorie, cognitive ed affettive agli stimoli di marketing con misurazione emozione
Principi fondamentali:
Egidia emotiva: Le emozioni guidano decisioni e comportamenti.
Euristica ed immediatezza: Decisioni prese all'istante e in modo intuitivo basandosi --> informazioni parziali,
Processi inconsapevoli ed effetti contesto: Scelte condizionate dal modo in cui le opzioni vengono presentate (effetto framing)
Interazione non escludente: I sistemi cognitivi ed emotivi sono distinti
Evoluzione delle tecniche di brain imaging:
Passato: Analisi autoptica e traumatologica.
Svolta dagli anni '90: Introduzione della Risonanza Magnetica Funzionale (fMRI), Magnetoencefalografia (MEG) e Positron Emission Tomography (PET)
Sviluppo recente: Elettroencefalogramma (EEG) sofisticato abbinato a segnali psicofisiologici