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SUPERAMENTO DEL MODELLO RAZIONALISTA NELLA COMUNICAZIONE P.1
Il Nuovo Paradigma delle Neuroscienze
Ribaltamento del decisore: Emozioni intese come vera e propria dimensione cognitiva.
Funzione delle emozioni: Guida del processo decisionale; attivazione immediata di fronte agli stimoli ambientali per risposte veloci e funzionali alla sopravvivenza (valenza adattiva).
Ruolo della mente cognitiva: Residuale e differito; interviene in un secondo momento per ritardare e razionalizzare scelte maturate emotivamente (-->Siamo razionalizzatori più che decisori razionali).
I Paradossi del Consumo e il Limite dei Metodi Classici
Incoerenza comportamentale: Scostamento profondo tra dichiarato (questionari, focus group) e agito reale.
Dati e statistiche di fallimento:
Graves (Neuromarketing): L'80% dei prodotti lanciati negli USA dopo approfondite ricerche tradizionali ha prestazioni scadenti.
Lugli (Italia): Solo il 31% dei nuovi prodotti supera la "prova di lancio".
Casi emblematici di successo non previsti dai test classici:
Baileys, Red Bull, Walkman Sony, Bancomat in Australia, Porsche Cayenne (tutti destinati al fallimento secondo i modelli classici).
Caso di fallimento di un prodotto "approvato": Linea Alixir di Barilla (Italia)
Target e intenzione: Segmento salutista ad alto spendente, nicchia interessata ad apporti funzionali.
Design e posizionamento: Packaging innovativo, accattivante, confezioni nere e lucide con scritte arancioni.
Risultato: Immediatamente ritirato dal mercato nonostante le previsioni positive.
Errore emotivo/psicofisiologico: Il nero (associato al lusso) crea sospetto se legato al cibo quotidiano/salutistico (biscotti, succhi, mozzarella) e rischia di "mascherare" il prodotto, generando ansia.
EVIDENZE SCIENTIFICHE ED ESPERIMENTI STORICI
L'esperimento di Nisbett e Wilson (1977)
Procedura: Valutazione della qualità e scelta motivata tra 4 paia di calze (in realtà perfettamente identiche).
Risultato: Scelta guidata unicamente dalla posizione di presentazione dei prodotti; invertendo la disposizione, le preferenze variavano di conseguenza.
Conclusione: Le motivazioni fornite dai soggetti erano razionalizzazioni post-hoc stereotipate, basate su abitudini, senso comune o tentativi di indovinare; totale inconsapevolezza dei reali driver di scelta.
Limiti del dichiarato (Fattori Sociali)
Mascheramento volontario dei reali pensieri per conformismo verso regole sociali o per la volontà di mostrarsi soggetti razionali e non emotivi.
Lo studio di Falk et al. (2012) sulla risonanza magnetica (fMRI)
Obiettivo: Confrontare la capacità previsionale delle indagini classiche vs fMRI sull'efficacia di 3 serie di spot antinfumo del National Cancer Institute (promozione numero verde).
Risultati delle valutazioni:
Serie B: Ritenuta la migliore sia dai soggetti (fumatori) sia dagli esperti nelle indagini tradizionali/razionali.
Serie C: Indicata dalla fMRI come la più efficace nell'attivare le aree cerebrali legate al reale cambio di comportamento.
Dati reali sul campo (Aumento telefonate): Serie A = +2,8 volte; Serie B = +11,5 volte; Serie C = +32 volte.
Esito finale: Graduatoria reale di efficacia: C > B > A (fMRI ha previsto con esattezza il comportamento sul campo, ribaltando il giudizio razionale).
PRESUPPOSTI TEORICI DEL NEUROMARKETING
Definizione (Ale Schmidts - Rotterdam School of Management): Studio delle reazioni senso-motorie, cognitive ed affettive agli stimoli di marketing tramite la misurazione dell'emozione e dei suoi indicatori psicofisiologici.
Principi fondamentali:
Egidia emotiva: Le emozioni guidano decisioni e comportamenti.
Euristica ed immediatezza: Decisioni prese all'istante e in modo intuitivo basandosi su informazioni parziali, non tramite la valutazione esaustiva di tutte le variabili.
Processi inconsapevoli ed effetti contesto: Scelte condizionate dal modo in cui le opzioni vengono presentate (effetto framing) o dagli stimoli ambientali.
Interazione non escludente: I sistemi cognitivi ed emotivi sono distinti, interagenti e mediati da strutture cerebrali differenti ma interconnesse.
Evoluzione delle tecniche di brain imaging:
Passato: Analisi autoptica e traumatologica.
Svolta dagli anni '90: Introduzione della Risonanza Magnetica Funzionale (fMRI), Magnetoencefalografia (MEG) e Positron Emission Tomography (PET) per mappare la fisiologia cerebrale legata alle scelte d'acquisto.
Sviluppo recente: Elettroencefalogramma (EEG) sofisticato abbinato a segnali psicofisiologici (frequenza cardiaca/respiratoria) tramite dispositivi portatili per rilevazioni in-situ al momento dell'acquisto.