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LA PSICOLOGIA E LA PUBBLICITÀ: QUADRO GENERALE E PIONIERI (1879 - PRIMI…
LA PSICOLOGIA E LA PUBBLICITÀ: QUADRO GENERALE E PIONIERI (1879 - PRIMI DEL '900) P.2
L'APPROCCIO SCIENTIFICO E LA TRADIZIONE COGNITIVISTA (PRIMI 30 ANNI DEL '900 - ANNI '60)
Il Paradigma Cognitivo-Razionale
Ha dominato i primi 30 anni del '900: riconosce ruolo determinante a coscienza e ragione, fondandosi su una visione logico-matematica della decisione.
Negli anni '50 si integra con la Semiotica Cognitiva (studio dei processi intellettivi per l'interpretazione dei segni).
Claude Hopkins – Scientific Advertising (1923)
Regola base: "Più si dice e più si vende".
Funzione della pubblicità: Narrare oggettivamente le caratteristiche del prodotto e dell'azienda.
Uso delle immagini: Solo per comunicare informazioni più concise delle parole (non per attrarre l'attenzione o per motivi decorativi).
Condizione indispensabile: La pubblicità funziona solo se attrae l'attenzione.
Daniel Starch (1923)
Integra Hopkins focalizzandosi sulla Memoria.
Starch Rating: Primo metodo per misurare il recupero mnemonico e valutare l'impatto della pubblicità.
Fasi del modello: Assicurare l'attenzione $\rightarrow$ Attivare l'interesse $\rightarrow$ Portare alla convinzione $\rightarrow$ Produrre azione $\rightarrow$ Rimanere impresso nella memoria.
Presupposto (poi rivelatosi fallace): Considerava la memoria un processo perfetto (se c'è attenzione, c'è memoria).
Smentita delle ricerche psicologiche: La percezione non equivale alla realtà ma è una ricostruzione; la memoria è un processo dinamico e fallace, soggetto a modifiche originarie e ad associazioni con ricordi recenti o passati (ispirato agli studi di Herman Ebbinghaus, 1885).
Il Modello DAGMAR – Russell Colley
Acronimo: Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results.
Fasi:
Comprensione: Far capire cosa sia il prodotto e cosa farà per il consumatore.
Convinzione: Sviluppare la disposizione mentale favorevole all'acquisto.
Consapevolezza: Far conoscere l'esistenza del marchio/azienda.
Azione: Spingere all'acquisto finale.
Unique Selling Point (USP) – Rosser Reeves (1960)
Principio: La pubblicità deve puntare su un unico argomento di vendita esclusivo, non posseduto dalla concorrenza.
Abilità del pubblicitario: Far ricordare un unico messaggio forte e chiaro.
Limite teorico dei modelli razionali: Non spiegano perché molte pubblicità con messaggi persuasivi poco chiari (che non parlano alla razionalità) abbiano enorme successo e alta memorabilità.
LA DIMENSIONE INCONSCIA E LA PSICANALISI (L'ICEBERG PERSUASIVO)
La svolta Psicanalitica (Speculare al Meccanicismo)
Introduce l'Inconscio affianco alla coscienza come innesco motivazionale della maggior parte dei comportamenti.
Concezione del consumatore: Destinatario passivo di sollecitazioni che non riconosce e non può contrastare.
Pubblicità efficace: Quella che agisce al di sotto della consapevolezza.
Ernest Dichter e la Ricerca Motivazionale (1953)
Fondatore dell'Istituto di Ricerca Motivazionale, basato sul determinismo psichico freudiano.
Tesi: Le reali motivazioni delle azioni sono sconosciute; le spiegazioni verbali sono solo post-razionalizzazioni (anticipando le neuroscienze).
Oggetto di studio: Spostato dalle proprietà del prodotto alle paure e desideri inconsci legati all'uso del prodotto (valore psicologico e simbolico).
Casi applicativi storici:
Ivory Soap: Affrontare la pratica del "bagno" nella sua complessità simbolica (non il semplice sapone); il bagno diventa un modo per coccolarsi o lavare via i problemi.
Barbie (Mattel): Scoperta che l'immagine più efficace era quella di una modella affascinante, poiché intercettava il desiderio inconscio delle madri di avere una figlia simile a quel modello.
CONTRIBUTO DELLE NEUROSCIENZE E DEL NEUROMARKETING
Il limite dei tradizionali metodi di misurazione
La presenza di processi inconsapevoli e l'efficacia di stimoli privi di consapevolezza dimostrano l'insufficienza dei metodi tradizionali basati sui resoconti verbali.
David Ogilvy (anni '50): "Le persone non pensano ciò che sentono, non dicono ciò che pensano e non fanno ciò che dicono".
Critica al modello dell'Homo Oeconomicus
Presupposti dell'Homo Oeconomicus (Rivela ti ERRATI e causa di inefficienze nelle ricerche):
Valuta ogni informazione in termini di convenienza.
Svaluta le opzioni usando tutte le informazioni utili.
Decide in modo semplice, razionale e con un sistema costi-benefici logico-matematico.
Modifica le scelte se sopravvengono informazioni contraddittorie.
Si lascia convincere dalla parte logico-semantica del messaggio.
È totalmente consapevole delle proprie scelte ed emozioni.
Il ribaltamento del ruolo delle Emozioni (Richard Davidson e Begley)
Errore storico dei cognitivisti: Considerare l'emozione come agente di disturbo, parte primitiva/animalesca (legata all'ipotalamo, struttura sottocorticale biologicamente più antica) opposta alla corteccia (più recente).
Nuovo Paradigma Scientifico: L'emozione non è un disturbo, ma la variabile determinante, cogente e primaria che favorisce l'attività cognitiva e guida le decisioni.
Nuova definizione dell'Uomo: L'essere umano non è una macchina pensante che si emoziona, ma una macchina emotiva che razionalizza (soggetto emozionalmente intelligente).