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Il ruolo delle emozioni nei processi persuasivi P.1 - Coggle Diagram
Il ruolo delle emozioni nei processi persuasivi P.1
Evoluzione Storico-Culturale del Concetto di Emozione
Contesto storico e filosofico
Antica Grecia: Rapporto di opposizione tra ragione ed emozioni (emozioni come elementi opposti all'anima).
Teologia Cristiana: Emozioni correlate ai peccati e alle tentazioni, da frenare mediante la ragione.
Novecento: Visione della vita mentale come prevalentemente inconscia, resa consapevole tramite parole e immagini.
Anni ’50 (Psicologia Cognitiva): Focalizzazione esclusiva sui processi razionali con esclusione delle emozioni (considerate elementi disturbanti dei processi decisionali per l'eccessiva fiducia nella razionalità).
Svolta delle Neuroscienze e del Marketing Moderno
Neuroscienze: Spiegano perché le emozioni caratterizzano la quotidianità e ne dimostrano la centralità.
Comunicazione Pubblicitaria: Parla prevalentemente il linguaggio emotivo. Emoziona con il messaggio prima di spiegarne il significato razionale (l'emozione favorisce la sosta e la memorizzazione).
Evoluzione del Marketing: Transizione verso un marketing di tipo emotivo, esperienziale e relazionale.
Relazione tra Emozioni, Consumo e Identità
Valenza Simbolica e Culturale del Consumo
Età Postmoderna: La scelta del prodotto/servizio trascende il valore funzionale/d'uso (il consumo è una vera e propria sfera culturale con valori espressivi, di identificazione e simbolizzazione).
Esempio Cibo/Alimentare:
Infanzia/Adolescenza: Mezzo per entrare in contatto con la famiglia o rinnegarne il valore.
Età Adulta: Modo per prendersi cura degli altri, raccontare la propria ideologia o posizione nel mondo.
Dalla Soddisfazione di Bisogni alla Comunicazione Identitaria: Il consumo diventa uno strumento per comunicare il proprio modo di essere e definire l'identità personale (bene-strumento --> bene-messaggio / sistema di segni).
Crisi degli "Organizzatori Sociali"
Istituzioni tradizionali in declino: Scuola, famiglia, religione e lavoro perdono il ruolo di guida e di conferma dell'identità.
Società dell'Apparenza: L'identità si elabora e si esprime tramite il possesso, la proprietà e l'espressione simbolica.
Prospettiva Sociale e Marketing Relazionale
Relazioni Sociali: I beni creano e mantengono legami sociali; vengono scelti per la loro capacità di aggregare.
Supporto all'Io: La comunicazione offre supporto all'identità personale tramite il Marketing Relazionale.
Legame Emozione-Memoria
Il sistema cerebrale emotivo è strettamente correlato al sistema mnemonico: la vicinanza strutturale spiega la maggiore facilità di memorizzazione degli stimoli ad alta connotazione emotiva.
Modellizzazione e Modelli dei Comportamenti di Acquisto
Superamento del Modello Razionale Classico
Snobismo Corticale (Superato): Idea errata che se una funzione non nasceva nella prestigiosa corteccia fosse primitiva e opposta alla cognizione.
Modello Hirschman e Holbrook: Il consumatore è considerato come individuo globale (non solo acquirente), spostando il focus dall'utilitarismo/razionalità alle componenti emozionali e affettive.
Modello CEV (Consciousness, Motion and Value)
Definizione del processo di consumo tramite:
Sistema di Risposte: Risposte fisiologiche, componenti cognitive, comportamentali e sentimenti.
Stati Mentali: Dimensione conscia, subconscia e inconscia (inclusi desideri, vissuti emozionali e fantasie).
Valore Contingente e Soggettivo del comportamento.
Modello TEAV (Thought-Emotion-Activity-Value)
Modello successivo al CEV.
Inserimento della dimensione comportamentale (Activity):
Azione: Connotazione razionalistica.
Reazione: Connotato emozionale-adattivo.
Rappresentazione dell'Identità: Beni come veicolo di fantasie e bisogni emotivi (es. animali domestici, tatuaggi).
Tassonomia dei Concetti Affettivi
Affetto: Stato sentimentale interiore e valutazione verso oggetti/eventi/persone. Non legato a valutazioni cognitive, ma a un sentimento genuino interiore o all'umore.
Umore: Stato affettivo di bassa intensità, privo di un'origine ben identificabile. Facilmente manipolabile tramite stimoli sonori, musica, immagini o ricordi.
Emozione: Stato affettivo intenso, improvviso, inconsapevole, di breve durata e meno stabile dell'umore. Incide su tre livelli:
Comportamentale: Espressioni facciali, postura, tono della voce.
Psicologico: Sensazioni provate che modificano il controllo di sé.
Fisiologico: Alterazioni di respirazione, pressione arteriosa, battito cardiaco, circolazione.
Sentimenti: Capacità di provare sensazioni/emozioni in maniera consapevole (coscienza di sé e dell'altro). Riferiti a persone specifiche, meno intensi delle emozioni ma di durata più lunga.
Obiettivo della Pubblicità: Creare un'emozione immediata alla vista della marca/prodotto per sviluppare, nel tempo, un coinvolgimento sentimentale.