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Comunicazione Persuasiva e Neuromarketing P.2 - Coggle Diagram
Comunicazione Persuasiva
e Neuromarketing P.2
I 4 CRITERI DELL'EFFICACIA PERSUASIVA (Mappa Descrittiva)
Credibilità: Distinta dalla verità, riguarda la validità e l'attendibilità del contenuto del messaggio.
Coerenza: Organizzazione logica degli elementi a sostegno di un'argomentazione.
Congruenza: Capacità di trovarsi nel luogo giusto, al momento giusto, con le parole giuste.
Consistenza: Continuità temporale, non contraddittorietà e costanza della proposta del persuasore (usata in pubblicità tramite la reiterazione del messaggio ed effetti di apprendimento).
INCONSCIO COGNITIVO E MERA ESPOSIZIONE
Inconscio Cognitivo: L'esposizione (anche incidentale) a messaggi modifica la percezione e gli atteggiamenti senza piena consapevolezza del consumatore.
A. Effetto della Mera Esposizione (Zajonc)
L'esposizione ripetuta a uno stimolo è condizione sufficiente per provocare un atteggiamento più favorevole verso di esso.
La familiarità rende lo stimolo più gradevole fungendo da "risolutore euristico".
Le preferenze si formano anche senza registrazione cosciente degli stimoli.
La dimensione emotiva emerge nei ricordi, nel riconoscimento di cose, persone ed eventi.
B. Percezione Difensiva (Bruner, McGinnies, Dixon)
Parole o immagini presentate in maniera subliminale, ma cariche emotivamente (perché legate a concetti tabù o socialmente inaccettabili), vengono riconosciute con un tempo di latenza più elevato.
Causa: Valenza emotivamente negativa dell'emozione provocata dallo stimolo.
L'ANALISI DEGLI EFFETTI SULLA COMUNICAZIONE
Campo di studio per eccellenza: misura dell'efficacia nel modificare atteggiamenti o comportamenti.
A. Teoria dell'Uniformità dell'Effetto
Principio: Gli individui subiscono influenze simili; il messaggio è come una "pallottola" che colpisce tutti allo stesso modo, indipendentemente da target e contesto.
Teoria Ipodermica (Bullet Theory / Proiettile Magico):
Usata per spiegare la propaganda militare nella Prima Guerra Mondiale.
Visione elementaristica e meccanicistica del target: aggregato di individui isolati, deboli e indifesi.
Assunto dell'epoca: i media possono plasmare l'opinione pubblica; se il messaggio raggiunge l'individuo, la persuasione è sempre garantita.
Limite: Ignora le specificità culturali, valoriali, sociali e personali.
Rivalutazione tramite le Neuroscienze:
Pone al centro la risposta immediata, istintuale ed emozionale (stimoli che provocano reazioni positive/negative indipendentemente dalla razionalità postuma).
Esempio: L'immagine di uno stimolo disgustoso provoca allontanamento immediato a prescindere da cultura o valori.
B. Effetto della Ripetizione (Cumulative Effect)
La ripetizione del messaggio facilita l'apprendimento, la gradevolezza e l'accettazione (dimostrato dagli studi di Zajonc e Long sulla mera esposizione).
C. Teoria degli Effetti Condizionali
Principio: I media influenzano l'audience solo in particolari condizioni e per particolari soggetti (ruolo attivo dell'ascoltatore e variabili differenziali come genere, età, professione, stato socio-economico).
Visione Generale: La gente include/esclude dalle proprie conoscenze ciò che i media includono/escludono.
Sotto-teorie appartenenti agli Effetti Condizionali:
1. Teoria degli Effetti Limitati:
Procedimenti Selettivi: Interesse, esposizione, percezione e memorizzazione avvengono in modo selettivo.
Comportamento del target: Le persone si espongono a messaggi congeniali alle proprie attitudini ed evitano quelli difformi.
Esito delle campagne: Hanno successo su chi è già d'accordo/sensibile. Spesso il risultato primario di una campagna (es. prevenzione) è il rinforzo degli atteggiamenti esistenti, non il loro cambiamento.
Rielaborazione Sociale: Il contenuto viene interpretato, accettato o rifiutato dentro dinamiche sociali e processi cognitivi di base (percezione, attenzione, decisione, motivazione) in continua interazione dinamica col contesto.
2. Teoria dell'Agenda Setting:
Principio: I media definiscono quali sono le questioni importanti tramite priorità ed enfasi. Non dicono come pensare, ma a cosa pensare.
Autori: Indagata per la prima volta da McCombs e Shaw.
Modalità per rendere una notizia pregnante: Ripetizione frequente, continuità temporale, spazio accordato, ordine di presentazione, aspetti retorici e coinvolgimento emotivo.
Meccanismo Cerebrale (Eurisitica della Disponibilità): Il cervello risparmia energia di fronte a troppi stimoli. Valuta la probabilità o l'importanza di un evento in base alle informazioni più disponibili e reperibili (rese tali dalla frequenza mediatica). Mediazione cognitiva tra messaggio ed effetto (visione non deterministica).
3. Teoria della Coltivazione:
Principio: I media dicono sia a cosa pensare, sia in che modo pensare. Titolari di un ruolo di socializzazione che plasma percezioni, valori e comportamenti.
Fenomeno del Mainstreaming: L'elevata esposizione mediatica porta a un'omogeneizzazione/uniformità delle concezioni del mondo a causa della rappresentazione omogenea della TV.
Evidenze Sperimentali:
Fruitori abituali di TV percepiscono il mondo come più violento rispetto alla realtà o a chi la guarda meno.
Bambini con alto consumo di TV mostrano visioni di genere più stereotipate e percepiscono una realtà più propensa alla disonestà.
Critiche alla Teoria: Difficoltà nel dimostrare che le percezioni derivino dalla TV e non da altri fattori (spesso la TV rispecchia già i gusti del pubblico). Inoltre, non considera sufficientemente fonti differenti di socializzazione, fattori individuali, affettivi e motivazionali che mitigano la coltivazione (limiti già evidenziati nel 1949).