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LA COMUNICAZIONE DEL VINO E LA PSICOLOGIA DEL CONSUMATORE P.2
NEUROSCIENZE APPLICATE AL GUSTO: OLFATTO, MEMORIA ED ESPETTATIVE
La costruzione del sapore nel cervello:
Il sapore non risiede nel cibo/vino in sé, ma viene creato dal cervello integrando i sistemi sensoriali e motori.
I due sistemi olfattivi:
Olfatto Ortonasale: Si attiva durante l'inspirazione diretta (annusare la bevanda dall'esterno). Non contribuisce alla percezione interna del sapore.
Olfatto Retronasale: Domina la percezione del sapore. Si attiva durante l'ingestione/deglutizione: piccoli sbuffi d'aria spingono le molecole volatili dalla cavità orale, attraverso la rinofaringe, all'epitelio olfattivo durante l'espirazione.
Percorso neurologico dell'odore e legame con la memoria:
Molecole di odore --> Recettori nasali -->Traduzione in "immagini dell'odore" --> Bulbo olfattivo --> Corteccia olfattiva --> Corteccia orbitofrontale (lobo prefrontale).
Connessione Mnemonica: Connessione diretta con la memoria esplicita (lobo temporale mediale) e due strutture chiave:
Amigdala: Gestione delle emozioni.
Ippocampo: Gestione dei ricordi.
Effetto: Un odore può riattivare ricordi emotivi intensi (es. aver contratto una nausea/sbornia da gin crea un'avversione condizionata al gusto/odore).
Il sistema gustativo e la percezione dell'amaro:
Il segnale parte dalle papille gustative --> passa per il tronco encefalico --> raggiunge l'opercolo (sede della percezione conscia del gusto).
Recettori dell'amaro: Sulla lingua sono presenti 25 tipi di recettori diversi per l'amaro (meccanismo evolutivo di allarme per prevenire l'ingestione di sostanze tossiche).
Classificazione degli assaggiatori in base alla sensibilità al PROP (Propiltiouracile):
Taster Medi: Sensibilità media; prediligono sapori dolci rispetto agli amari (es. preferiscono Coca-Cola Zero rispetto a Diet Coke).
Non-Taster: Bassa sensibilità gustativa; rappresentano il 25% della popolazione.
Implicazione di marketing: Ignorare questa suddivisione nei test di degustazione/ricerche di mercato conduce a gravi errori di valutazione del prodotto.
Super Taster: Elevatissima sensibilità sensoriale e altissimo numero di papille; percepiscono il dolce in modo molto amplificato e sono molto reattivi all'amaro.
INFLUENZA MULTISENSORIALE: VISTA, SUONO E PREZZO NELLA PERCEZIONE DEL GUSTO
Comunicazione Visiva e Colore:
"Il primo assaggio si fa con gli occhi": la visione attiva aree cerebrali che generano aspettative in grado di modificare la percezione reale del gusto.
Effetti del colore:
Verde --> fa percepire la bevanda come più dolce.
Giallo --> fa percepire la bevanda come meno dolce.
Una bevanda colorata viene percepita come più profumata.
Esperimento Vino Rosso vs. Vino Bianco colorato di rosso:
In Blind (alla cieca): I soggetti non distinguono il vino bianco colorato da quello rosso vero.
Non-Blind (con vista del colore): I soggetti (inclusi esperti) utilizzano descrittori tipici del vino rosso, ingannati dall'aspettativa creata dal colore.
Esperimento dello Yogurt Biologico (Sensibilità alla sostenibilità):
Fase 1 (Blind - 8 yogurt: 5 tradizionali, 3 bio): I soggetti di tutti i gruppi preferiscono il gusto degli yogurt tradizionali.
Fase 2 (Solo visione senza assaggio): I soggetti attenti alla sostenibilità scelgono gli yogurt bio.
Fase 3 (Visione etichetta + assaggio): I soggetti confermano la preferenza per il bio; l'aspettativa dell'etichetta domina e modifica l'esperienza del gusto.
Evidenza EEG (Elettroencefalogramma): La visione di cibi ad alto contenuto calorico migliora la percezione del gusto rispetto a cibi a basso contenuto calorico.
Psicoacustica: Il suono del vino e del cibo:
La musica e i suoni influenzano l'umore, la percezione del tempo e della realtà.
Uso pubblicitario: Amplificazione dei suoni (es. suono della deglutizione nella pubblicità Estathé) per stimolare l'immaginario sensoriale.
Effetti comportamentali:
In assenza di musica, i tempi di attesa vengono percepiti come più lunghi.
La musica nei centri commerciali modifica la velocità di spostamento dei clienti.
Esperienza masticatoria: Il rumore di croccantezza del cibo o il suono del liquido del vino in deglutizione/versamento integrano e modificano l'esperienza del gusto.
L'Effetto del Prezzo e dell'Aspettativa (Bias cognitivo-neurologico):
Esperimento dei due vini (stesso vino servito con due prezzi differenti: 5€ e 45€):
Il vino con etichetta da 45€ viene valutato nettamente migliore rispetto a quello da 5€.
Evidenza fMRI (Risonanza Magnetica Funzionale): La convinzione che il vino sia costoso attiva direttamente l'area cerebrale del piacere (effetto reale sulla percezione e non semplice compiacenza).
VALORE SIMBOLICO DEL CONSUMO ED EDONISMO MATURO
Consumo Postmoderno e Costruzione dell'Identità:
Il vino assume una valenza simbolica e relazionale che supera la funzione d'uso/organolettica.
La scelta del vino diventa un atto comunicativo per esprimere la propria personalità, il proprio stile di vita e proiettare un'immagine di sé agli altri.
Marketing Relazionale e Narrazione (Storytelling):
Orientamento a comunicare il valore immateriale e le dimensioni sociali/relazionali garantite dal vino.
Errore frequente nella narrazione: Utilizzo di un linguaggio iper-tecnico orientato agli esperti o autoreferenziale (storia dell'imprenditore che non interessa al cliente).
Trasparenza e Coerenza: Necessità di evitare promesse pubblicitarie non mantenibili ("promettere ciò che non si può mantenere").
Consumatore Critico e Sostenibilità:
Applicazione del concetto di Edonista Maturo (Fabris): ricerca del piacere combinata alla responsabilità verso l'impatto ambientale e sociale.
Esempio aziendale: Associazione Cantine Vino Libero (gruppo di aziende vinicole che adotta metodi di coltivazione volti a preservare la natura ed evitare pratiche dannose per il suolo).
REQUISITI PER UNA COMUNICAZIONE EFFICACE E METRICHE DELL'ETICHETTA
Linee guida fondamentali per le aziende vinicole:
Segmentazione Diretta: Abbandono dei dati statistici generalizzati per analizzare direttamente il target specifico di riferimento.
Ascolto Continuo del Target: Valutazione del divario tra aspettative dell'utente ed esperienza reale vissuta.
Valore Interattivo: Superamento della comunicazione mono-direzionale in favore dei canali Social (spesso evitati dalle cantine per timore di costi, mancanza di personale o paura di gestire il confronto diretto).
Elementi che influenzano l'acquisto di un nuovo vino:
Prezzo, tipologia di vitigno, brand ed etichetta frontale.
Impatto dell'Etichetta Frontale vs. Retro-etichetta:
Etichetta Frontale: Influenza quasi il 50% dei consumatori nella scelta.
Retro-Etichetta: Influenza poco più del 25% (1/4) dei consumatori.
Contenuti attesi dal consumatore medio nella retro-etichetta: Descrizione semplice di profumi/aromi, storia della cantina, abbinamenti gastronomici, indicazione del sito web, mappa geografica del territorio, aneddoti aziendali e tecniche di produzione.