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LA COMUNICAZIONE DEL VINO E LA PSICOLOGIA DEL CONSUMATORE P.1 - Coggle…
LA COMUNICAZIONE DEL VINO E LA PSICOLOGIA DEL CONSUMATORE P.1
EVOLUZIONE STORICA DEL CONSUMATORE MODERNO DI VINO
Fasi storiche dell'approccio al prodotto:
Anni '70 --> Cultura del Made of:
Focalizzazione sulle componenti strutturali e sugli ingredienti di ciò che si beve (il vino contenuto nella bottiglia).
Anni '80 --> Cultura del Made in:
Focalizzazione sull'importanza del territorio di provenienza e produzione geografica (es. Italia, Francia).
Anni '90 --> Cultura del Made by:
Focalizzazione sull'identità e la reputazione del produttore/azienda (chi c'è dietro il brand).
Oggi --> Cultura del Made by for me:
Focalizzazione sulla customizzazione/personalizzazione del prodotto sulle esigenze specifiche del cliente.
Il prodotto deve essere progettato e pensato "su misura" per il singolo consumatore.
Dinamiche del mercato contemporaneo:
Nuovi competitor: Aumento e affiancamento ai competitor classici.
Domanda: Più variegata, informata e consapevole.
Driver del cambiamento:
Media e Rete: Hanno facilitato l'accesso alle informazioni, ampliando le possibilità di scelta.
Crisi economica e mutamento dei valori: Spingono a decisioni d'acquisto più ponderate e consapevoli.
Nuovo modello di consumo:
Edonismo Maturo (modello di Fabris):
Definizione: Modello di consumo orientato a garantire un'esperienza di grande soddisfazione personale, mantenendo un'attenzione critica al valore economico, ambientale e sociale della scelta.
SCENARIO DEL SETTORE VINICOLO ITALIANO E TRASFORMAZIONI EPOCALI
Risposta alla crisi dei consumi interni:
Puntamento sulla qualità e sul legame identitario con il territorio italiano.
Valorizzazione del vino come simbolo del Made in Italy sui mercati nazionali ed esteri.
Superamento qualitativo dei competitor internazionali da parte dei vini italiani.
Elementi caratterizzanti il cambiamento epocale:
Maggiore attenzione alla qualità del prodotto.
Investimento in strategie di promozione e comunicazione per affermare una forte immagine di "italianità" nel mondo.
Aumento globale dei consumi con valorizzazione della valenza culturale e simbolica di cibo e vino.
Pressione della competizione mondiale:
I produttori italiani devono confrontarsi con competitor esteri dotati di promozioni storicamente più consolidate, sistemi produttivi più agguerriti/organizzati e Paesi competitivamente più forti.
Criticità interne italiane: Scarso supporto finanziario e ridotta strategia di coordinamento a livello nazionale.
STRATEGIE DI PROMOZIONE, PERSUASIONE E SEGMENTAZIONE DEL TARGET
Meccanismi decisionali d'acquisto:
Guidati da scorciatoie cognitive/facilitazioni (marca, prezzo, etichetta, bottiglia), esperienze passate ed aspettative.
Scopo: Risparmio di energia cognitiva (specialmente in caso di basse competenze o poco tempo).
Strategie aziendali di fronte alla competizione:
Valorizzazione dei supporti pubblici: Utilizzo di strumenti di promozione istituzionale (es. fondi europei).
Creazione di reti/network: Sviluppo di partnership per accedere a mercati esteri complessi.
Esempio: Italian Signature Wines Academy (alleanza tra 7 top brand/case vinicole affermate dell'eccellenza italiana).
Evoluzione del linguaggio: Transizione dalla semplice descrizione della qualità del prodotto alla capacità di emozionare.
Segmentazione del consumatore medio:
Problematica di fondo: Per il consumatore medio la scelta è difficile a causa dell'elevata somiglianza tra vini diversi.
Variabili di segmentazione: Età, genere, livello economico, istruzione, stili di vita, grado di coinvolgimento nel settore.
Macro-categorie di coinvolgimento:
Wine-lovers: Consumatori molto attenti, informati e competenti; scelgono in base a brand, vitigno, annata e abbinamenti gastronomici.
Consumatori a basso coinvolgimento: Rappresentano i $2/3$ della popolazione; il loro obiettivo non è trovare il miglior vino in assoluto, ma commettere meno errori possibili usando euristiche (prezzo, estetica, origine geografica).
Modello di educazione accessibile:
Codice Gardini (ideato da Luca Gardini, sommelier Campione del Mondo): Modello basato sul principio che "il vino è per tutti", evitando percorsi di apprendimento faticosi o nozionistici.
I 5 tipologie di consumatori (Modello Johnson e Bruwer):
Consumatori Conservatori: Conoscitori, prevalenza maschi, bevono con frequenza (anche giornaliera), acquisto consapevole, scelgono vini già conosciuti guidati dall'esperienza passata.
Consumatori Affascinati dall'Immagine: Ricercatori di informazioni, prevalenza maschi, bevono con frequenza (anche giornaliera), acquisto consapevole, molto sensibili al prezzo (euristica: "costa di più = è più buono").
Consumatori Bevitori di Base: Amanti del vino, non interessati a informazioni tecniche, bassa capacità di spesa, bevono meno, si lasciano guidare dalla notorietà del brand nazionale o della cantina.
Consumatori Sperimentatori: Amano bere (anche giornalmente), acquisto consapevole, poco sensibili all'immagine, interessati alle informazioni, cercano nuove esperienze senza limitarsi ai brand preferiti.
Consumatori Guidati dal Piacere: Animati dalla condivisione sociale, target più giovane e prevalenza donne, bevono occasionalmente (talvolta per provare nuovi vini), poco interesse per la parte tecnica del vino, fortemente influenzati da etichette, packaging e forma della bottiglia.
Esempio applicativo: The Winedipity (piattaforma/community per Millennials ideata per facilitare l'avvicinamento dei giovani al vino).
IL RUOLO DELLE EMOZIONI E LA TEORIA DELLA RAZIONALITÀ LIMITATA
Motivazioni della forte connotazione emozionale nella comunicazione:
Impatto nei processi di scelta: Le emozioni guidano la valutazione sensoriale dei prodotti.
Connessione neurologica: Il legame tra olfatto/gusto e l'attivazione cerebrale coinvolge direttamente le aree deputate alle emozioni.
Profilo del consumatore: La maggior parte si lascia guidare dalle emozioni piuttosto che da valutazioni razionali/tecniche.
Teoria della Razionalità Limitata (applicata al consumo di vino):
In mancanza di competenze da esperto e abilità cognitive complesse, il consumatore non analizza tutte le informazioni disponibili.
Si limita a cercare informazioni soddisfacenti (brand, etichetta, bottiglia, packaging) attraverso due logiche:
Logica delle conseguenze: Valutazione delle alternative (spesso incompleta).
Logica dell'appropriatezza: Scelta dell'opzione ritenuta "più appropriata" per la situazione, invece della migliore in senso assoluto (abbandono del principio dell'utilità attesa).
Ingaggio visivo: Gli stimoli visivi (es. volto/occhi in un manifesto che guardano prima lo spettatore e poi la bottiglia) hanno una forte capacità attrattiva e di orientamento dell'attenzione.