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STRATEGIE COMUNICATIVE, NEUROMARKETING E VALORI CULTURALI P.1 - Coggle…
STRATEGIE COMUNICATIVE, NEUROMARKETING E VALORI CULTURALI P.1
I 8 Registri Comunicativi nella Comunicazione Sociale e Istituzionale
1 Sentimentale / Commovente / Patetico
Immagini forti, raffigurazione frequente di bambini o cuccioli.
Obiettivo: Rappresentare il problema nella sua dimensione reale
Effetto: Attiva uno stato di empatia e favorisce il sostegno economico
2 Aggressivo / Accusatorio / Di Denuncia
Leva emotiva: Senso di colpa.
Emozioni suscitate: Imbarazzo, vergogna, senso di impotenza, rabbia.
3 Rassicurante / Gratificante / Positivo
Strumenti: Rappresentazione positiva delle soluzioni e dei risultati raggiungibili;
Obiettivo: Creare una relazione diretta
4 Divertente / Umoristico / Ironico
Strumenti: Focus sui risultati del problema e non sul problema stesso
Vantaggi: Riduce la resistenza, favorisce la condivisione
5 Responsabilizzante / Paternalistico / Prescrittivo
Strumenti: Approccio razionale (meno emotivo dell'aggressivo);
Leva emotiva: Senso di colpa e del dovere legato al mancato o errato comportamento
6 Provocatorio / Irriverente / Trasgressivo
Strumenti: "Aggressioni emotive" messaggi a forte impatto.
Meccanismo ed Efficacia: spinge verso l'inquietudine e permette di vedere il problema da prospettive diverse.
Rischio: La call to action è metaforica e richiede un'elaborazione cognitiva complessa; chi si ferma al senso immediato può sviluppare risposte critiche e negative.
7 Informativo / Descrittivo / Documentaristico
Strumenti: Descrizioni dettagliate della realtà, dei problemi e delle soluzioni.
Efficacia nella comunicazione sociale: Scarsa, poiché elimina le emozioni
8 Drammatico / Violento / Scioccante
Strumenti: Centralità del soggetto in difficoltà; provoca forti emozioni negative
Applicazione: Base del fear arousing appeal (molto usata nel mondo anglosassone, es. sicurezza stradale);
Il Fear Arousing Appeal e l'Extended Parallel Process Model (EPPM)
Meccanismo di funzionamento della Paura
Mostra rischi e minacce per dissuadere da comportamenti pericolosi.
La minaccia stimola la paura (gestita dall'amigdala) -->alto livello di arousal --> favorisce l'elaborazione cognitiva e la motivazione a evitare il pericolo.
Origini storiche: Tecniche pubblicitarie anni '20
Fundraising: Le emozioni negative generano maggior attivazione e risposta economica.
Limiti ed Effetti Paradossi
Rimozione: Messaggi con impatto troppo forte attivano processi inconsci di allontanamento del pensiero disturbante dalla coscienza.
Caso Tabacco (studi fMRI): Le etichette dissuasive sui pacchetti attivano il nucleus accumbens, potendo persino stimolare il desiderio di fumare anziché dissuadere.
Condizioni di efficacia:
Funziona se associata a una soluzione concreta e a modalità/competenze specifiche per risolvere il problema.
La paura moderata è più efficace della paura elevata
Dipende dalle differenze individuali
Extended Parallel Process Model (EPPM - Witte, 1992)
Minaccia percepita debole: Il processo si interrompe e il messaggio viene ignorato
Minaccia alta + Efficacia percepita alta: Il messaggio viene accettato --> modifica di atteggiamento
Minaccia alta + Efficacia percepita bassa: Effetto Boomerang --> comportamenti opposti
Dinamiche di percezione:
Evitare la minaccia =/ proteggere se stessi dalla minaccia.
Quando l'efficacia è moderata, l'aumento fa prima salire e poi scendere l'accettazione.
Se l'efficacia è alta, la paura agisce sulla percezione della minaccia
Strategia emotiva vincente: Capacità di attivare in breve tempo più emozioni