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LA COMUNICAZIONE DEL VINO E LA PSICOLOGIA DEL CONSUMATORE P.3 - Coggle…
LA COMUNICAZIONE DEL
VINO E LA PSICOLOGIA DEL
CONSUMATORE P.3
ANALISI DEL PACKAGING E DEL LABELLING
Funzioni del Labelling:
Attrarre l'attenzione, definire il posizionamento e rendere il vino riconoscibile rispetto ai competitor di pari prezzo e posizionamento.
I consumatori tradizionali preferiscono etichette semplici che richiamano la tradizione.
Componenti fisiche del Packaging:
Contenitore: Bottiglia di vetro, Tetrapak, plastica, bag-in-box.
Chiusura: Sughero naturale, sintetico, ricomposto, tappo in vetro, tappo a vite.
Elementi informativi sul contenitore: Etichetta frontale, retro-etichetta, micro-etichette sul collo/tappo, capsule di chiusura, stampe sulle capsule, codici di tracciabilità.
Eventuale confezione/box esterno.
Case Study: Prosecco Valdobbiadene "La Marca" nel mercato USA:
Target d'attacco: Giovani donne americane (stile di vita elitario o desiderato).
Modifiche al Packaging:
Sostituzione della bottiglia pesante e panciuta con una bottiglia affusolata e leggera (ricorda i vini da cerimonia come Moët e le curve femminili).
Etichetta di colore azzurro (richiamo cromatico al brand Tiffany).
Strategia di comunicazione:
Pubblicità in contesto elegante: donna con orecchini preziosi che si specchia per un evento speciale.
Slogan: "Rendi scintillante ogni occasione" (doppio valore: organolettico per le bollicine e simbolico per trasformare un momento in un evento speciale).
Risultato: Successo negli USA (operazione che in Italia non avrebbe funzionato).
I 3 fattori di valutazione dell'efficacia comunicativa dei Brand:
Qualità: Caratteristiche del gusto che appagano sensorialmente.
Innovazione: Rende il prodotto vendibile ai giovani, pur potendo percepire una minore carica emotiva.
Emozione: Tensione affettiva legata al prodotto.
NEUROMARKETING E METODOLOGIE DI MISURAZIONE SCIENTIFICA
Principali driver d'acquisto percepiti (Studio su Maionese, Pane, Yogurt):
Fattori maggiormente considerati: Brand, ingredienti, valori nutrizionali.
Fattori ignorati: Peso, origine, produttore, data di scadenza.
Condizioni di test:
In blind: Assaggio alla cieca senza vedere il prodotto.
Condizione potenziale: Valutazione delle sole informazioni visive senza assaggio.
Condizione informata: Osservazione del packaging/informazioni seguita dall'assaggio.
Principio di POPAI (Shopping Marketing Association):
L'82% delle decisioni di acquisto viene preso direttamente all'interno dello store, guidato dalle emozioni del contesto e del packaging.
Regola d'oro: "Il packaging fa vendere la prima bottiglia di vino, il produttore quelle successive."
Tipologie di acquisto:
Prodotto ad alto coinvolgimento: Acquisto pianificato (scelta razionale prima di entrare in negozio).
Prodotto a basso coinvolgimento: Acquisto d'impulso basato sul packaging.
Studi Eye-Tracking (Tracciamento Oculare):
Effetto luminosità: Packaging luminosi e vivaci guidano la scelta d'acquisto anche quando i consumatori preferiscono il gusto di altri prodotti competitivi (scostamento tra gusto reale e scelta effettuata).
Differenze demografiche:
Giovani: Prediligono packaging moderni, innovativi e distintivi.
Maturi: Preferiscono packaging tradizionali.
Donne: Focalizzate prioritariamente sull'etichetta.
Uomini: Focalizzati prioritariamente sulla provenienza geografica.
Tipologie di approccio per gli attributi:
Diretto: Dati ricavati da domande e risposte verbali dell'intervistato.
Indiretto (Eye-tracking): Dati oggettivi non verbali esenti da bias cognitivi.
Studio Eye-Tracking sulla forma della bottiglia sotto pressione temporale:
Forme analizzate: Bordolese, Borgognona, Renana, Albeisa.
Comportamento visivo in 2 fasi (sotto vincolo di tempo):
Fase 2: Focalizzazione dell'attenzione sulla bottiglia più gradita (Gaze Bias Effect).
Fase 1: Distribuzione uniforme dell'attenzione su entrambe le opzioni per valutare le alternative.
Risultato dello studio: La forma Renana è risultata la più gradita.
Tipologie di output Eye-Tracking:
Qualitativo: Heat Map (mappa di calore a gradiente calorico: il rosso indica la massima fissazione visiva).
Quantitativo: Misurazione numerica precisa di tutti i parametri di visualizzazione dell'etichetta.
Skin Conductance (Risoluzione della Conduttanza Cutanea):
Principio: L'accettazione a lungo termine di un cibo è un processo inconscio (il sistema nervoso autonomo risponde in modo non controllato razionalmente).
Studio De Wijk: Misurazione delle risposte fisiologiche autonome su cibi graditi e non graditi nelle fasi di osservazione, olfatto e assaggio. Dimostra che le variazioni di conduttanza cutanea forniscono dati oggettivi sulle reali preferenze dell'individuo.
Analisi delle Espressioni Facciali Emozionali:
Studio Horio: Il non-gradimento per un cibo è inferibile in modo più accurato rispetto al gradimento (il contesto sociale con l'intervistatore tende a inibire le espressioni spontanee di felicità).
Studio Danner (Confronto tra approcci):
Approccio Implicito: Registrazione della reazione facciale spontanea e inconscia dopo l'assaggio.
Approccio Esplicito: Richiesta al partecipante di mostrare un'espressione facciale intenzionale post-assaggio (alta correlazione con le scale edoniche classiche).
Conclusione: L'integrazione della misura implicita è indispensabile per ottenere un indicatore reale e non filtrato del gradimento verso cibi e packaging.