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I Presupposti del Neuromarketing P.2 - Coggle Diagram
I Presupposti del Neuromarketing P.2
I Tre Processi Fondamentali della Persuasione (Russo, 2015)
Il neuromarketing misura scientificamente tre macro-aree:
Attenzione:
Top-Down: Guidata da aspettative, obiettivi interni e focus.
Bottom-Up: Spontanea, catturata da stimoli ambientali improvvisi o novità. (Il marketing deve equilibrare novità e familiarità).
Emozione: Avviene in modo immediato e inconscio. Si mappa attraverso tre vettori:
Valenza: Direzione dell'emozione (positiva/piacere o negativa/avversione).
Arousal: Intensità della reazione fisiologica.
Motivazione: Spinta all'azione in termini di approccio (approach) o evitamento (withdrawal).
Memorizzazione:
Codifica: Informazione in entrata radicata nella memoria.
Recupero: Recall spontaneo/indotto o riconoscimento in uscita (studio specifico della memoria implicita).
La Cassetta degli Attrezzi: Gli Strumenti del Neuromarketing
L'efficacia risiede nella sincronizzazione di più parametri su campioni ampi. Le macro-classi includono Self-report, Misura dei comportamenti, Neuroimmagine e Misurazione psicofisiologica:
Eye Tracking (Oculometria)
Base teorica: Ipotesi mente-occhio (Hoffman, 1998); i movimenti oculari riflettono pensieri e interessi (Wedel e Pieters, 2000; Chandon, 2002).
Output Qualitativi:
Heat Map: Mappe colorate per durata/numero di fissazioni.
Focus Map: Aree scure ignorate dal consumatore.
Scan Path: Tracciati lineari del percorso sequenziale degli occhi.
Indicatori Fisiologici: Dilatazione pupillare (arousal) e frequenza di blinking (attenzione/stanchezza).
Elettroencefalogramma (EEG) - Indice AW
Approach-Withdrawal Index (AW): Basato sull'asimmetria delle onde Alpha (8-13 Hz) nella corteccia prefrontale:
Prevalenza a Destra: Emozioni negative ed evitamento.
Prevalenza a Sinistra: Emozioni positive e propensione all'approccio.
Implicit Association Test (IAT) e Tempi di Latenza
Principio: Tempi di reazione più brevi (frazioni di secondo) indicano un'associazione mentale profonda e priva di filtri razionali. Tempi lunghi indicano conflitti o pregiudizi impliciti (es. Word Valence Test di McConnell e Leibold, 2001 sul razzismo implicito; programmato tramite software come E-Prime).
Analisi della Conduttanza Cutanea (GSR / EDA)
Misura le variazioni microscopiche della sudorazione tramite anelli/bracciali. È l'indicatore d'eccellenza per quantificare l'arousal (intensità emotiva).
Respiro e Battito Cardiaco (Modulati dal SNA - Cacioppo et al., 2000)
Frequenza Cardiaca: La decelerazione indica forte concentrazione e attenzione focalizzata (Micu e Plummer, 2010).
Frequenza/Profondità Respiratoria: Correlate ad attenzione o tensione emotiva (analizzabili anche a distanza tramite webcam).
Analisi delle Espressioni Facciali
Automatizzata: Software di Face Reading (es. FaceReader di Noldus).
Manuale/Clinica: Sistema FACS (Facial Action Coding System) di Paul Ekman e Friesen (1978). Le micro-espressioni sono incontrollabili e garantiscono l'autenticità del dato emotivo.
Postura e Avvicinamento
Rilevabile tramite sensori di distanza degli eye tracker o parametri corporei. Sfrutta l'istinto biologico di avvicinamento a ciò che piace e allontanamento da ciò che genera paura/disgusto (Ramsøy, 2015 ne ha dimostrato la correlazione con dilatazione pupillare e valutazione estetica nella moda).