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L’APPROCCIO SCIENTIFICO ALLA CREAZIONE PUBBLICITARIA P.1 - Coggle Diagram
L’APPROCCIO SCIENTIFICO ALLA CREAZIONE PUBBLICITARIA P.1
Significato: Evoluzione teorico-metodologica delle strategie di persuasione pubblicitaria dal Novecento all'era contemporanea.
Incontra una spaccatura iniziale tra:
Modelli Logici / Paradigma Razionalista (predominante nei primi 30 anni del '900).
Psicoanalisi Freudiana (focus sulle pulsioni inconsce).
Si sviluppa lungo due grandi Fasi/Paradigmi:
Paradigma Razionalista e Cognitivista (L'uomo come "Macchina Pensante").
Paradigma Psicoanalitico e Neuroscientifico (L'uomo come "Macchina Emotiva").
IL PARADIGMA RAZIONALISTA E IL COGNITIVISMO
Presupposto Fondamentale: La ragione e la coscienza guidano in modo determinante le scelte umane e le decisioni d'acquisto.
Integrazione del Cognitivismo (anni '50 - Trevisani, 2001):
Definizione: Studio della mente come elaboratore di informazioni (INPUT --> Elaborazione/Memoria --> OUTPUT/Risposta soggettiva).
Sinergia: Si unisce alla Semiotica Cognitiva (Anolli e Ciceri, 1995; Bara, 1999) per analizzare come l'utente interpreta i segni e i codici comunicativi.
Sostegno Teorico (I Padri del Modello Razionalistico):
A. Claude Hopkins — "Scientific Advertising" (1923)
Origine: Amplia la precedente Salesmanship Theory (la pubblicità è "vendita in stampa").
Principi Chiave:
"Più si dice e più si vende": Narrazione oggettiva e ricca di dettagli reali sul prodotto/azienda.
Uso funzionale delle immagini: Ammesse solo se comunicano informazioni più sinteticamente del testo. Vietato l'uso decorativo o per mero attrattore d'attenzione.
Il Venditore Serio: Rifiuto dell'intrattenimento («Le persone non frequentano un clown per fare acquisti»).
La Contraddizione Interna: Nelle sue reali campagne di successo fece un forte uso di ironia e leve non razionali. Il libro aveva probabilmente una funzione commerciale di auto-promozione.
B. Daniel Starch — La Variabile della Memoria (1923)
Introduzione: Inserisce la memoria come indicatore chiave di efficacia pubblicitaria.
Matrice Teorica: Si ispira agli studi sul richiamo spontaneo di Hermann Ebbinghaus (1885).
Strumento: Crea lo Starch Rating (misurazione dell'impatto basata sul ricordo del messaggio).
Modello Sequenziale in 5 Step:
Portare alla convinzione $\rightarrow$ Elaborazione logica e valutazione dell'utilità.
Produrre azione $\rightarrow$ Traduzione della convinzione in comportamento d'acquisto.
Attivare l'interesse $\rightarrow$ Stimolare l'approfondimento del contenuto.
Rimanere impresso nella memoria $\rightarrow$ Stabilizzazione nella struttura mnemonica per acquisti futuri.
Assicurare l'attenzione $\rightarrow$ Intercettare i recettori sensoriali del target.
C. Russell Colley — Il Modello DAGMAR (1961)
Acronimo: Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results.
Obiettivo: Percorso strettamente logico di consapevolezza che esclude la sfera emotiva/inconscia.
Sequenza Lineare:
Consapevolezza (Brand Awareness) -->Comprensione (Cognizione) -->Convinzione (Attitudine) -->Azione (Acquisto)
D. Rosser Reeves — Unique Selling Point (USP) (1960)
Posizione: Sostenitore radicale del razionalismo; rifiuto aperto dei "persuasori occulti".
Teoria USP: La pubblicità deve concentrarsi su un unico argomento di vendita (caratteristica esclusiva e differenziante rispetto ai concorrenti).
Obiettivo: Far memorizzare questo singolo messaggio chiaro alla luce del sole.
I LIMITI E IL CRASH DEI MODELLI RAZIONALISTI
Falla 1: L'illusione della memoria perfetta (Starch)
Presupposto errato: Attenzione $\rightarrow$ Memorizzazione automatica e fedele.
Smentita della Psicologia Cognitiva: La memoria è dinamica e fallace. Subisce modifiche in ritenzione (tramite percezione selettiva ed aspettative) ed in ricordo (causa interferenze retroattive/proattive).
Falla 2: La percezione come ricostruzione
La percezione non è una fotografia passiva, ma un processo attivo di ricostruzione influenzato dagli schemi mentali e dalle aspettative individuali.
Falla 3: Il successo empirico dell'irrazionale
Innumerevoli campagne di enorme successo utilizzano messaggi astratti, ambigui o puramente emotivi che il modello USP o DAGMAR non riescono a spiegare.