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L'evoluzione della Psicologia dei Consumi Dal dilemma dell'…
L'evoluzione della Psicologia dei Consumi
Dal dilemma dell'attenzione ai modelli razionalistici
Il Dilemma del Marketing e l'Economia dell'Attenzione
I professionisti del marketing si interrogano da sempre sul peso dei processi cognitivi (decisione, emozione, percezione, memoria) e della motivazione.
Le domande fondamentali:
Come attirare l'attenzione? (Dettaglio razionale vs. Superficialità emotiva).
Come rendere un messaggio memorabile?
La pubblicità agisce sulla razionalità o sull'inconscio?
Esiste e funziona la pubblicità subliminale?
Le emozioni negative (paura, disgusto) sono persuasive? (Es: le campagne contro il fumo).
L'urgenza principale (Fabris, 2010): Catturare l'attenzione di un pubblico sempre più consapevole, bombardato da stimoli e "stanco" dell'eccessiva pervasività pubblicitaria.
L'Economia dell'Attenzione (Davenport e Beck, 2001):
Definizione: Principio per cui il cervello umano attua meccanismi di "risparmio energetico" per non sovraccaricarsi. L'attenzione è una risorsa scarsa.
Regola d'oro: Solo dopo aver superato il filtro dell'attenzione, il messaggio può essere percepito e decodificato.
Il Modello Comportamentista (Inizi del '900)
Sposta l'analisi dai processi mentali invisibili al comportamento manifesto. Conta solo lo stimolo esterno.
La visione del Consumatore:
Visto come un automa o una tabula rasa.
Soggetto passivo, privo di libero arbitrio o spirito critico.
Il meccanismo base è l'associazione meccanica: Stato di bisogno + Rinforzo = Condizionamento.
Ripetizione vs Contenuto:
Il focus è sulla quantità: l'efficacia dipende dalla ripetizione incessante, non dalla qualità creativa del messaggio.
Il Modello delle Tre Esposizioni (Krugman, 1972):
Contesto: Krugman, ricercatore alla General Electric, teorizza le fasi cognitive della persuasione. Non servono 3 spot fisici, ma 3 "scatti mentali" sequenziali:
Prima Esposizione: "Che cosa è questo?" (Scoperta / Identificazione dello stimolo nuovo).
Seconda Esposizione: "Che cosa dice?" (Comprensione / Decodifica del messaggio).
Terza Esposizione: "L'ho già visto?" (Riconoscimento / Rinforzo nella memoria).
Conferma di Naples: Nel libro Effective Frequency, Naples conferma che la risposta inizia alle prime due esposizioni e si consolida alla terza.
Crisi e Superamento del Comportamentismo
La visione meccanicistica mostra presto gravi limiti pratici e teorici.
I Limiti del Condizionamento:
Estinzione: Appena lo stimolo pubblicitario cessa, il comportamento d'acquisto si spegne.
Reattanza psicologica: Un'azione indotta in modo troppo passivo genera intolleranza e repulsione verso il brand (barriera psicologica).
La "Nemesi" dei Pubblicitari (Brochand e Lendrevie, 1986):
I pubblicitari trattavano i consumatori come "stupidi manipolabili"; di riflesso (per nemesi/vendetta), il pubblico ha iniziato a vedere i pubblicitari come manipolatori cinici, sviluppando forte diffidenza.
Le Variabili Intervenienti (La Mente Attiva):
Il passaggio dal modello S-R (Stimolo-Risposta) a quello che include l'individuo (intelligenza, carattere, atteggiamenti).
Focus di studio (Arcuri e Castelli, 1996): Strutture cognitive, ricerca di significato, memoria selettiva, grado di coinvolgimento (involvement).
La prova sperimentale di Jones (1995, When Ads Work):
Scoperta (citata da Du Plessis, 2005): La semplice frequenza non basta. A parità di esposizione, messaggi diversi hanno impatti mnemonici ed emotivi diversi. La coscienza e la qualità del contenuto riprendono il ruolo centrale.
I Modelli Razionalistici e l'Homo Economicus (Anni '50)
Si afferma un approccio influenzato dal positivismo, dall'economia classica e dalla nascente semiotica cognitiva.
Il paradigma dell'Homo Economicus:
Definizione: Un decisore perfettamente razionale, guidato da logica e calcolo dell'utilità (Mannetti, 2004; Lucchiari e Pravettoni, 2011).
Obiettivo: Massimo beneficio con il minimo sforzo.
Il "Giroscopio interiore": L'uomo è guidato da valori stabili (famiglia, religione, società) che deve tradurre in comportamenti coerenti (coerenza aristotelica).
La Dissonanza Cognitiva (Leon Festinger, 1957):
Meccanismo: Quando c'è incoerenza tra ciò che si crede e ciò che si fa (es. compro un'auto costosa ma scopro che consuma troppo), nasce un malessere psicologico.
Reazione (Espansione): Il consumatore cercherà attivamente informazioni per giustificare la sua scelta e ridurre l'ansia post-acquisto, ripristinando l'equilibrio.
La Pubblicità Scientifica e i Modelli Sequenziali Rigidi
In questa cornice razionalistica, la pubblicità deve fornire informazioni chiare per guidare il processo logico d'acquisto.
La Salesmanship Theory (John E. Kennedy & Albert Lasker, 1904):
Il concetto: La pubblicità è "vendita su carta" (Salesmanship in print). Deve dare ragioni chiare e argomentate per comprare.
Il Modello AIDA (Elmo Lewis, fine '800): Un modello sequenziale a imbuto (funnel), in cui ogni fase è propedeutica alla successiva.
A - Attenzione (Attention/Awareness): Il messaggio deve essere visivamente o concettualmente eccezionale per bucare il muro del rumore di fondo.
I - Interesse (Interest): Attivare l'attenzione selettiva. Fornire informazioni che spingano l'utente a leggere i dettagli del messaggio.
D - Desiderio (Desire): Creare un ponte psicologico e identitario. Il consumatore si proietta nel modello di riferimento mostrato dallo spot.
A - Azione (Action): La spinta finale (oggi diremmo Call to Action) che trasforma l'intenzione razionale in acquisto effettivo.