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Psicologia e Comunicazione - Dal Razionalismo alle Neuroscienze
Il Legame tra Psicologia e Pubblicità (Natura e Percezione)
La psicologia (nata nel 1879) fornisce al marketing e alla comunicazione gli strumenti per comprendere il comportamento e misurare l'efficacia delle strategie.
Le origini dell'integrazione (secondo G. Fabris, 1997):
Stati Uniti: Adozione del Comportamentismo.
Unione Sovietica: Adozione della Riflessologia.
Oggi: Integrazione della Neuropsicologia.
Arricchimento: La Riflessologia sovietica si basa sugli studi di Ivan Pavlov sui "riflessi condizionati" (es. il cane che saliva al suono della campanella). Nella pubblicità si traduce nell'associare uno stimolo neutro (un brand) a un'emozione positiva preesistente.
La Diffidenza Storica (La "Psicologia Cattiva"):
Sviluppo asistematico iniziale perché la psicologia preferiva campi "nobili" (ergonomia, benessere).
Visione manipolatoria (Miotto, 1960): Paura che la pubblicità azzerasse il libero arbitrio.
Lo "Spauracchio" del Subliminale: Temuto perché aggira la coscienza (vietato in Italia dal D.Lgs. 74/1992, art. 4).
La Realtà Scientifica Moderna:
Scopo: Gestire la relazione impresa-consumatore e analizzare i gusti.
Categorizzazione Cognitiva (Hoyer & MacInnis, 2006): Studio di come la mente archivia brand e messaggi in "quadri mentali" (schemi) preesistenti.
I Pionieri: Le Origini Scientifiche (Fine '800 - Inizio '900)
La pubblicità è stata il primo "banco di prova" per le teorie psicologiche fuori dagli studi clinici.
Wilhelm Wundt (Lipsia, 1879 - Padre della Psicologia):
Studia i tempi di risposta e la percezione degli stimoli.
Definisce le soglie psicofisiche (fondamentali per il dibattito sul subliminale):
Soglia Assoluta
La quantità minima di stimolo percepibile dai sensi.
Il volume minimo a cui uno spot radiofonico inizia a essere udibile.
Soglia Differenziale
La variazione minima per percepire la differenza tra due stimoli.
Legge di Weber-Fechner (JND - Just Noticeable Difference): Quanto deve diminuire il prezzo o cambiare il logo perché il cliente se ne accorga.
Gli Allievi di Wundt e l'Applicazione:
Edward W. Scripture (1895 - Thinking, Feeling, Doing): Introduce l'importanza dei sentimenti e delle aspettative nelle decisioni (precursore del marketing emozionale).
Harlow S. Gale (1896-1900): Il pioniere assoluto della percezione inconscia. Sostiene che gli acquisti siano guidati da fattori subliminali e involontari.
Walter D. Scott (1903-1908): Antagonista della visione di Gale. Sostiene un modello puramente razionale (efficacia = risposta a bisogni logici). Liquida l'inconscio come "istintualità animalesca".
John B. Watson e il Comportamentismo (1913):
Applica la psicologia al business (es. Macy's).
Innovazioni pratiche: Prodotti d'impulso alle casse, misurazione scientifica degli spot, uso di Testimonial/Celebrities per innescare reazioni emulative.
La Sfida dell'Attenzione e l'Evoluzione dei Modelli
Catturare l'attenzione non è un problema figlio di internet, ma una sfida secolare.
I Precursori dell'Information Overload:
1710 (R. Addison - The Tatler): L'arte è catturare l'occhio; senza attenzione il messaggio è nullo.
1759 (S. Johnson - The Idler): Annunci già troppi e ignorati (negligenza). Necessità di promesse magnifiche ed eloquenza (sublime/patetica).
Arricchimento: Oggi questo fenomeno è definito Information Overload (sovraccarico informativo) o Banner Blindness (cecità ai banner pubblicitari online).
Il Superamento dei Vecchi Modelli del '900:
Entrambi i modelli storici sono oggi considerati "riduzionisti" (semplificano troppo la complessità umana).
Comportamentismo
Schema Stimolo-Risposta (S-R).
Consumatore visto come un automa senza elaborazione interna.
Teoria della Black Box (scatola nera): ignorava totalmente emozioni, pensieri e memoria.
Cognitivismo
Precisione tecnologica, computazionale.
Consumatore visto come un computer perfettamente razionale.
Ignorava l'irrazionalità umana, i bias cognitivi e il ruolo decisivo delle emozioni. Modello Homo Economicus.
La Nuova Epoca Epistemologica (Oggi):
I modelli puramente quantitativi e razionali falliscono.
Nuovo Paradigma: Necessità di integrare la sfera emotiva, le euristiche (risposte automatiche) e le scoperte neurologiche.
Arricchimento - Il Neuromarketing: È l'applicazione diretta di questa nuova era. Utilizza strumenti medici (EEG, risonanza magnetica, Eye-Tracking) per misurare le reazioni neurofisiologiche involontarie dei consumatori davanti a uno stimolo (es. sudorazione, battito cardiaco, aree del cervello attivate) prima ancora che il consumatore formuli un pensiero razionale.