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DI LA DAL MODELLO RAZIONALISTICO PER LO STUDIO DELLA OCMUNICAZIONE -…
DI LA DAL MODELLO RAZIONALISTICO PER LO STUDIO DELLA OCMUNICAZIONE
Il Ribaltamento Teorico (Filosofia vs. Neuroscienze)
Tema Centrale: Il superamento del modello razionalistico nello studio della comunicazione e delle decisioni.
Il Modello Razionalistico (Cartesiano) - Paradigma Superato
Separazione netta tra mente e corpo [Dualismo: Res cogitans (ragione) vs Res extensa (materia)].
Separazione tra ragione ed emozione.
Emozione vista come: elemento perturbante, "rumore di fondo" che offusca la serenità del calcolo logico e decisionale.
La Rivoluzione Neuroscientifica (António Damásio)
Testo chiave: "L'errore di Cartesio" (1994/1995).
Nuovo ruolo delle Emozioni: Sono i "mattoni fondamentali" per il buon funzionamento della mente, la vera base cognitiva [Teoria del "Marcatore Somatico": le emozioni fungono da bussola interna che guida le decisioni prima ancora che la ragione se ne accorga].
La Funzione Adattiva dell'Emozione
Valenza biologica vitale del sistema istintivo.
Permette la valutazione rapidissima del contesto.
Garantisce risposte veloci funzionali alla sopravvivenza e difesa della specie (Russo e Marin, 2016) [Retaggio evolutivo: reazione "attacco o fuga" (fight or flight) mediata dall'amigdala].
Il Vero Ruolo della Razionalità: L'Uomo "Razionalizzatore"
La mente cognitiva NON prende la decisione vera e propria.
Interviene a posteriori (ruolo importante ma residuale).
Scopo: Analizza e seleziona le informazioni per giustificare con la logica una scelta già maturata a livello emotivo (Lindstrom, 2008).
Conclusione (Lugli, 2010): Non siamo decisori razionali, ma "razionalizzatori" di scelte emotive [Collegamento a Daniel Kahneman: Il "Sistema 1" (emotivo, veloce, inconscio) decide, il "Sistema 2" (logico, lento, conscio) giustifica].
I Limiti delle Ricerche di Mercato Classiche
Tema Centrale: L'incapacità dei metodi tradizionali di prevedere il comportamento del consumatore a causa della natura emotiva delle scelte.
I Paradossi del Mercato
Alto tasso di acquisti d'impulso sfuggono ai modelli logici.
Incoerenza tra il "dichiarato" (ciò che le persone dicono) e "l'agito" (ciò che le persone fanno) [Causato dal bias della Desiderabilità Sociale: le persone rispondono ciò che ritengono socialmente accettabile o intelligente].
Il Fallimento dei Metodi Classici
Strumenti usati: Questionari, interviste, focus group.
Problema: Intercettano solo la mente "razionalizzante" (cosciente), producendo dati inutili o fuorvianti per il business (Genco et al., 2013).
Statistiche di insuccesso:
USA (Graves, 2010): ~80% di prodotti fallisce dopo studi classici.
Italia (Lugli, 2014): Solo il 31% dei nuovi prodotti supera il lancio (69% di fallimento).
Errori Predittivi: I Falsi Negativi (Bocciati razionalmente, ma successi reali)
Esempi: Liquore Baileys (Derval, 2010), Red Bull, Walkman Sony, Bancomat (Australia), Porsche Cayenne ("definita brutta" dagli esperti).
Perché hanno successo? Perché rispondono a un bisogno emotivo o identitario profondo che la logica del focus group non riesce a misurare.
Errori Predittivi: I Falsi Positivi (Promossi razionalmente, ma falliti)
Il Caso Barilla Alixir:
Concept perfetto: Linea salutista alto di gamma, alto valore nutrizionale.
Packaging: Premium, nero lucido con scritte arancioni.
L'Errore emotivo: Il nero lucido (lusso/cosmesi) associato a cibo quotidiano (biscotti, mozzarella) genera livello inconscio sospetto e ansia.
Esito: Mascheramento del prodotto, mancata comunicazione di "salute", ritiro rapido dal mercato nonostante i milioni investiti [L'importanza della Psicologia dei Colori e della semiotica nel packaging alimentare].
L'Inconsapevolezza Umana e la Forza del Neuromarketing
Tema Centrale: Le prove sperimentali che dimostrano come gli esseri umani ignorino i propri processi decisionali e come la biologia possa rivelarli.
Evidenza Sperimentale dell'Inconsapevolezza (Nisbett e Wilson, 1977)
L'Esperimento delle Calze: Scelta della migliore tra 4 paia di calze (identiche).
Risultato (Comportamento): Scelta dettata dalla posizione (A 12%, B 17%, C 30%, D 40%). Effetto recenza/ordine di presentazione.
La Razionalizzazione (Il Dichiarato): Le donne inventano giustificazioni basate su attributi fisici inesistenti (morbidezza, elasticità, filato). Nessuna cita l'ordine di presentazione.
Conclusioni:
Non abbiamo accesso cosciente ai nostri reali processi mentali inconsapevoli (LeDoux, 2014).
Attribuiamo le nostre azioni a fattori stereotipati, abitudini o senso comune.
Mentiamo (senza saperlo) per mostrarci come soggetti logici e coerenti (Olivero e Russo, 2009, 2013) [Fenomeno psicologico noto come "Cecità alla Scelta" o Choice Blindness].
La Soluzione: La Forza Predittiva del Neuromarketing
Metodo: Misura l'emozione in modo diretto e biologico [tramite tecnologie come fMRI, EEG, Eye-tracking] prima che intervenga la giustificazione razionale.
Due Studi Chiave a Supporto:
1. Previsione del Successo Musicale (Berns e Moore, 2011)
Intervista (Dichiarato): Giudizio verbale discordante rispetto alle vendite future.
Neuromarketing (Biologico): L'analisi cerebrale ha predetto con esattezza matematica quali canzoni sarebbero diventate hit.
2. Campagna Anti-Fumo NCI (Falk et al., 2010-2012)
Obiettivo: Valutare l'efficacia di 3 spot (A, B, C) per far chiamare un numero verde.
Fase 1 (Self-Report/Dichiarato): Fumatori ed esperti pubblicitari scelgono razionalmente la Campagna B.
Fase 2 (Neuroscienze/fRMI): Risonanza magnetica monitora la MPFC (corteccia prefrontale mediale, [area cerebrale deputata all'attribuzione di valore personale e al cambiamento comportamentale]). L'area si attiva intensamente solo con la Campagna C.
Fase 3 (Dati Reali di Mercato): Lo spot C genera un aumento di chiamate 32 volte superiore al mese precedente (Spot B solo 11,5 volte, Spot A 2,8 volte).
Conclusione Definitiva: Il cervello (C > B > A) ha previsto perfettamente il mercato reale, mentre i filtri coscienti avevano fallito.