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Le Regole della Persuasione e il Contributo del Neuromarketing P.1 -…
Le Regole della Persuasione e il Contributo del Neuromarketing P.1
DALLA SEDUZIONE ALLA CONDIVISIONE
Natura della Comunicazione Pubblicitaria:
Modalità di influenzamento basata su: emozioni, dinamiche affettive/relazionali, desiderio di confermare l'identità sociale.
Logica d'Acquisto:
NON avviene per il valore d'uso del prodotto/servizio.
Avviene per il significato attribuito al prodotto/servizio.
Il consumatore ricerca: un'esperienza emozionale ed estetica, la modellamento e comunicazione della propria immagine ai gruppi sociali di riferimento.
Esperienza di Consumo:
Ambito di costruzione dell'auto-percezione nei contesti sia privati che pubblici.
LA CREDIBILITÀ DELLA FONTE E LA NEUROESTETICA
Credibilità della Fonte:
Fonte ad alta credibilità --> Maggiore effetto persuasivo sull'audience rispetto a una a bassa credibilità.
Scuola di Yale & Hovland (Anni '50):
Studiano l'influenza delle caratteristiche di Emittente, Messaggio e Ricevente nel mediare gli effetti dei mass media.
Per modificare comportamenti e atteggiamenti occorre intervenire sulla legittimazione della fonte (valore sociale, prestigio professionale, bellezza, attrattività, riconoscibilità).
Funzioni della fonte: attira l'attenzione, rende credibile il contenuto, garantisce la veridicità (es. testimonial prestigiosi).
Effetto Alone:
Meccanismo psicologico per cui elementi positivi di una persona si generalizzano a ciò che la circonda (e quindi al prodotto utilizzato).
Neuroestetica e Percezione della Bellezza:
La bellezza attiva i circuiti nervosi e i centri emozionali -->Guida i comportamenti e determina i giudizi.
I due processi della bellezza (non reciprocamente esclusivi):
Bellezza Oggettiva: Attivazione di set neuronali corticali determinata da parametri intrinseci agli stimoli + attivazione dell'Insula. (Es. Studio sulle opere greche equilibrate: maggiore attivazione cerebrale ed emozionale rispetto alle opere sproporzionate/modificate, con coinvolgimento dei neuroni specchio dell'empatia).
Bellezza Soggettiva: Attivazione dell'Amigdala, guidata da esperienze emotive personali del soggetto.
Percezione di Stimoli Belli vs Brutti (Ruolo della Visione):
Corteccia Orbito-Frontale: Coinvolta in modo differenziato nella percezione estetica.
Corteccia Motoria: Maggiormente attivata dagli stimoli brutti (meccanismo di allontanamento).
Funzione Informativa del Personaggio Affascinante:
Particolarmente persuasiva per prodotti legati a: bellezza, giudizio sociale, accettazione altrui, attrazione sessuale.
Meccanismo: Osservare persone conosciute, gradevoli o rispettate mentre usano/criticano un prodotto ha il massimo impatto persuasivo.
Applicazione: Marketing via canali social e pubblicità basata sul passaparola (memorizzata più facilmente degli spot TV recenti).
AUTORITÀ, LEGITTIMITÀ ED ESPERIMENTI DI OBBEDIENZA
Caratteristiche di Autorevolezza della Fonte:
Deve esprimere competenza e stimolare senso di fiducia nel destinatario.
Esperimento di Milgram (1961) sull'Obbedienza:
Obiettivo: Spiegare l'effetto dell'autorità su comportamenti violenti (es. Seconda Guerra Mondiale).
Procedura: Le cavie ("insegnanti") somministrano scosse elettriche crescenti a collaboratori complici ("allievi" che fingono con urla/implorazioni) a ogni errore di memoria.
Risultato: Nonostante tensione e proteste verbali, una percentuale considerevole dei 40 soggetti obbedisce somministrando scosse fino ai livelli massimi.
Spiegazione:
Obbedienza indotta da figura autoritaria considerata legittima.
Stato Eteronomico / Influenzamento Esterno: Il soggetto non si considera libero/autonomo, ma uno strumento per eseguire ordini; non si sente responsabile delle proprie azioni.
Celebrity Marketing:
Fa leva sulla forza persuasiva del testimonial e sui processi di identificazione.
Credibilità del Prodotto, Brand e Canali:
La percezione dell'importanza della fonte si applica non solo alle persone, ma anche a brand, canali e packaging.
Il Packaging come "Biglietto da Visita":
Fornisce prime info su prodotti sconosciuti, conferma le attese, permette il riconoscimento del brand e l'approfondimento informativo.
Attenzione: Nobilitare/rendere sofisticato il packaging non è sempre la scelta vincente; deve essere coerente con la tipologia di prodotto e il posizionamento.
Caso Studio - Tropicana: Passaggio a un packaging raffinato con calice di succo al posto dell'arancia con la cannuccia (simbolo di freschezza). Fallimento: Persa l'immediatezza del messaggio; il calice evocava un consumo limitato ai momenti di festa. L'azienda è dovuta tornare al packaging originale.