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ANALISI DEGLI ATTEGGIAMENTI E NEUROMARKETING P.3 - Coggle Diagram
ANALISI DEGLI ATTEGGIAMENTI E NEUROMARKETING P.3
TECNICHE DI NEUROMARKETING E MISURAZIONE DEGLI ATTEGGIAMENTI IMPLICITI
Passaggio Storico della Misurazione Fisiologica
Origine: Necessità di rilevare il contrasto tra attivazione emotiva reale e dichiarato (es. studi sul razzismo e pregiudizi).
Evoluzione Poligrafo (Macchina della Verità):
Marston (1913): Primo test misurando la variazione della pressione sanguigna.
Larson: Sviluppa il primo poligrafo moderno.
Keeler: Introduce elettrodi per rilevare la resistenza elettrica dell'organismo.
Funzionamento: Sotto stress (menzogna), il corpo secerne sudore --> Riduzione della resistenza elettrica (aumento conduttanza cutanea) --> Anomalie nei tracciati di frequenza cardiaca, pressione, respirazione e pelle.
Implicit Association Test (IAT) - Greenwald, McGhee, Schwartz (1998)
Definizione: Procedura che misura la forza del legame associativo tra due concetti o tra un concetto e una valutazione.
Procedura: 5 blocchi di prove di categorizzazione su monitor (parole/immagini) nel minor tempo possibile tra 4 categorie. Si misurano i tempi di reazione/riconoscimento.
Vantaggi: Meno esposto a desiderabilità sociale, distorsioni o incapacità introspettiva. Rileva fattori associativi/impulsivi (mentre le esplicite rilevano fattori riflessivi/deliberativi).
Esperimento Brunel (Pubblicità New Balance vs Etonic):
Variabili: Testimonial bianchi vs neri (4 pubblicità). Partecipanti: 32 soggetti.
Risultato Esplicito (Questionario): Nessuna differenza significativa nelle preferenze.
Risultato Implicito (IAT): Forte preferenza implicita verso i testimonial bianchi.
Applicazioni nei Consumi: Analisi dell'Halo Construct (es. paese d'origine del prodotto), confronti tra categorie di prodotti e preferenze tra marche specifiche.
Analisi delle Preferenze tramite Elettroencefalogramma (EEG)
Definizione: Registrazione non invasiva dell'attività elettrica dell'encefalo (sviluppata da Berger nel 1929).
Principio di Misura: Il cervello inattivo mostra un ritmo costante e sincrono; la desincronizzazione (diminuzione ampiezza) indica attivazione delle reti neuronali per l'elaborazione.
Bande di Frequenza e Processi Cognitivi:
Ritmo Alpha (8-12 Hz): Rilassamento.
Alpha Blocking / Desincronizzazione / Inibizione Alpha: La riduzione della potenza Alpha è usata come misura inversa di attivazione corticale (indica aumento di attenzione, interesse e sforzo cognitivo).
Ritmo Beta (12-30 Hz): Stato di attivazione/allerta.
Ritmo Theta (4-8 Hz): Sonno REM, ipnosi, meditazione.
Ritmo Gamma (30-50 Hz): Attivazione cognitiva complessa.
Ritmo Delta (<4Hz, ampiezza fio a 100 uV): Sonno profondo.
Applicazioni Pubblicitarie (dagli anni '70): Posizionando gli elettrodi si misurano interesse (avvicinamento/allontanamento), ricordo (attivazione Memoria a Lungo Termine MLT) e attrazione/repulsione.
SISTEMA EMOTIVO E COGNITIVO: IL CASO PHINEAS GAGE E I DILEMMI MORALI
Il Caso Phineas Gage (1848)
Evento: Trauma cranico da cantiere con distruzione della Corteccia Prefrontale Sinistra.
Esito Clinico: Sopravvisuto e cosciente, ma con un radicale cambio di personalità (reazioni incontrollate, incapacità di decidere in contesti socialmente ed emotivamente rilevanti).
Spiegazione Neuroscientifica (Coniugi Damasio):
Distruzione di due aree chiave: Regione Ventromediale e parte della Regione Mediale della corteccia prefrontale.
Funzione delle aree distrutte: Cruciali per l'inibizione dell'amigdala e per l'integrazione tra emozione, cognizione e informazioni sociali.
Evidenza: Pazienti con asportazione chirurgica delle stesse aree mostrano identici deficit comportamentali.
Il Dilemma Morale del Carrello Ferroviario (Greene)
Scenario Base: Carrello fuori controllo verso 5 persone.
Opzione A: Non fare nulla (muoiono 5 persone).
Opzione B: Azionare la leva per deviare su un binario secondario (muore 1 persona).
Scelta maggioritaria: Opzione B (Deviare la leva).
Variante del Ponte: L'unico modo per fermare il carrello è spingere fisicamente un uomo pesante giù dal ponte sul binario.
Scelta maggioritaria: Rifiuto di spingere l'uomo (anche se il bilancio numerico è identico: 1 morto per salvarne 5).
Spiegazione Neurocognitiva:
L'emozione di azionare una leva è fredda/distante, mentre l'atto di spingere una persona causa un'intensa attivazione emotiva.
Ruolo cerebrale: La Corteccia Prefrontale Ventromediale/Orbito-frontale e la Corteccia Cingolata integrano l'emozione nella valutazione decisionale.
Anomalia: Soggetti con lesioni o alterazioni in tali aree prefrontali rispondono in modo puramente utilitaristico/incoerente, mostrando una dissociazione tra la valutazione cognitiva pura e l'esperienza emozionale morale.