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ANALISI DEGLI ATTEGGIAMENTI E NEUROMARKETING P.2 - Coggle Diagram
ANALISI DEGLI ATTEGGIAMENTI E NEUROMARKETING P.2
PERSUASIONE E INTEGRALITÀ EMOZIONE-DECISIONE
Valenza dello Stimolo Comunicativo: Può essere Positivo/Gratificante, Negativo/Punitivo o Neutro.
Mappatura Cerebrale delle Emozioni e Azioni:
Piacevolezza (stimoli positivi): Attivazione della Corteccia Orbito-Frontale.
Sgradevolezza (stimoli negativi): Attivazione della Corteccia Cingolata Anteriore e Corteccia Mediale Orbito-Frontale.
Valutazione contenuto emozionale: Amigdala.
Innesco Azione (Approccio / Evitamento): Striato.
Decisore Esecutivo / Integrazione: Corteccia Prefrontale (organizza percezioni, controlla la Memoria a Breve Termine MBT, integra emozioni e comportamenti).
Le 4 Aree della Corteccia Prefrontale:
Corteccia Ventro-Mediale: Pianificazione delle azioni; inibisce l'amigdala e permette il comportamento sociale limitando l'impulsività.
Corteccia Dorso-Laterale: Media la memoria di lavoro (MBT) con pianificazione/organizzazione del comportamento usando le info della zona orbito-frontale.
Corteccia Orbito-Frontale: Connessa all'amigdala; valuta bellezza, piacere e valori positivi dello stimolo.
Corteccia Mediale: Deputata all'empatia.
Gangli della Base e Brand Loyalty:
I gangli della base regolano i processi automatici e le abitudini (es. andare in bicicletta).
La Brand Loyalty (fedeltà alla marca) nasce dall'abitudine alla scelta --> Coinvolge i gangli della base -->Meccanismo automatico anziché scelta consapevole/razionale.
Interazione tra Consapevolezza e Inconsapevolezza:
La preferenza consapevole orienta i processi inconsapevoli: gli stimoli preferiti vengono visti visivamente prima di quelli non preferiti.
EFFETTO DELL'IMPLICITO E PROBLEMI DI MISURAZIONE
Memoria ed Emozioni
Teoria dei Marcatori Somatici (Damasio): La memorizzazione avviene tramite un'inconsapevole reazione psicofisiologica guidata dall'interazione tra Amigdala, Sistema Limbico e Corteccia Prefrontale.
Priming Emozionale: Lo stato emotivo facilita il recupero di informazioni memorizzate coerenti con tale stato.
Effetto della Coerenza dell'Umore: Tendenza a ricordare episodi emozionali simili allo stato attuale (es. la depressione fa ricordare episodi negativi).
Logica Compensativa / Simmetrica nei Consumi:
Umore Positivo: Scelta di prodotti congruenti allo stato affettivo.
Umore Negativo: Scelta di prodotti INcongruenti (soluzione di acquisto vola al benessere compensativo).
Distorsioni nei Questionari ed Misure Indirette
Le risposte ai questionari sono alterate da: formulazione delle domande, meteo, ora, contesto.
Tecniche Indirette (Soluzione alle distorsioni): Il soggetto ignora di essere valutato.
Tipo A: Osservazione del comportamento a sua insaputa.
Tipo B: Inganno sulla dimensione valutata (es. si dichiara di misurare le capacità intellettuali mentre si analizzano quelle emotive).
Tecniche Neuroscientifiche: Es. analisi dei tempi di risposta.
REAZIONE INCONSAPEVOLE E VALORE INTANGIBILE: IL CASO COCA-COLA
Il Ruolo del Brand: La pubblicità crea valore intangibile. La coerenza valoriale nel tempo crea connessioni associative in memoria.
Il Fallimento della "New Coke" (1985):
Fatto: Formulazione più dolce lanciata sulla base di ricerche di mercato classiche (dichiarate) favorevoli.
Risultato: Fallimento commerciale e ritiro dopo 79 giorni.
Causa: Le ricerche classiche hanno ignorato i valori intangibili (storia, immagine, packaging, patrimonio culturale della marca), che guidano le scelte emotive più del gusto fisico.
Esperimento di McClure (2004) - fMRI su Blind Test vs Degustazione Consapevole:
Blind Test (Gusto al buio):
Guida: Sensoriale (valenza edonica).
Area Cerebrale Attivata: Corteccia Prefrontale Ventro-Mediale.
Degustazione Consapevole (Marchio visibile):
Guida: Valore simbolico/intangibile del Brand.
Aree Cerebrali Attivate: Ippocampo (memorizzazione e codifica memoria episodica) e Corteccia Prefrontale Dorso-Laterale (controllo cognitivo e memoria di lavoro).