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ANALISI DEGLI ATTEGGIAMENTI E NEUROMARKETING P.1 - Coggle Diagram
ANALISI DEGLI ATTEGGIAMENTI E NEUROMARKETING P.1
MISURA DEGLI ATTEGGIAMENTI ATTRAVERSO IL DICHIARATO (ESPLICITI)
Differenziale Semantico
Consiste in: Serie di scale formate da coppie di aggettivi bipolari separati da 5 o 7 spazi (rappresentano la gradazione).
Obiettivo: Rileva il significato attribuito a uno stimolo nella sua componente connotativa (reazione emotiva e affettiva a livello individuale).
Procedura: Il soggetto valuta l'oggetto di atteggiamento indicando il punto dell'intervallo che meglio descrive la sua opinione.
Raggruppamento (3 Cluster di aggettivi):
Gruppo Valutazione: Es. giusto-sbagliato (è il più adatto a esprimere l'atteggiamento).
Gruppo Attività: Es. attivo-passivo.
Gruppo Potenza: Es. forte-debole.
Limiti / Distorsioni descrittive (Bias):
Autistic bias in self regard: Distorsione difensiva della propria immagine.
Propagandistic bias: Tendenza ingenua ad alimentare una reputazione pubblica desiderabile.
Teorie Multi-Attributo
Principio base: Per misurare con un questionario gli atteggiamenti verso un prodotto/marca occorre analizzare gli attributi più significativi.
Processo: Rilevazione e valutazione dei credi del consumatore sugli attributi --> Pesatura degli attributi --> Traduzione in formula matematica.
Modello di Fishbein (il più noto):
Componenti misurate:
Relazione fra oggetto e credi (probabilità percepita che l'oggetto possieda l'attributo, es. probabilità che il vino sia fresco).
Valutazione soggettiva di importanza di tali attributi.
Credi salienti su un oggetto (es. freschezza di un vino).
Formula dell'Atteggiamento Generale:
Teoria dell'Azione Ragionata (Fishbein & Ajzen)
Presupposto: Gli atteggiamenti influiscono sul comportamento attraverso la relazione con l'intenzione ad agire (il modo migliore per prevedere un comportamento è chiedere l'intenzione effettiva).
Natura del modello: Spiega l'azione più che l'atteggiamento (l'atteggiamento è importante ma non sufficiente).
Fattori che condizionano l'Intenzione ad Agire:
Atteggiamento verso il comportamento: Prodotto tra credi individuali, importanza soggettiva e probabilità di possesso (Modello Fishbein).
Norma Soggettiva: Prodotto delle percezioni individuali sulle aspettative altrui X motivazione individuale a conformarsi.
Critiche e Limiti: Utile solo per comportamenti sotto il controllo volontario dell'individuo; la forte correlazione tra atteggiamento/norma e comportamento non garantisce la previsione in tutte le situazioni.
Teoria del Comportamento Pianificato (Ajzen)
Integrazione alla teoria precedente: Aggiunge un 3° fattore decisivo.
Terzo fattore: Percezione di controllo sul comportamento (aspettativa sulla facilità o difficoltà nel mettere in atto il comportamento).
Connessione concettuale: Rimanda al costrutto dell'Auto-efficacia.
Fonti dei credi di controllo comportamentale:
Esperienza passata.
Esperienza vicaria (osservazione degli altri in cui ci si identifica).
Feedback da altri significativi (persone chiave per autorevolezza ed esperienza).
Limite Generale delle Misure Esplicite: La ricerca sui consumi insegue una visione cognitivo-centrica, ignorando gli elementi inconsapevoli tra atteggiamenti e comportamenti e la necessità di misure indirette/implicite.
LA DIMENSIONE INCONSAPEVOLE DELLE DECISIONI E NEUROSCIENZE
I due Sistemi di Elaborazione
Sistema 2: Processi consapevoli, razionali, faticosi e impegnativi.
Sistema 1: Processi inconsapevoli, veloci e meno impegnativi.
L'Inconscio Cognitivo (Evidenze Scientifiche)
Terminologia (Kihlstrom, 1987): Definisce l'inconscio cognitivo come la vasta mole di meccanismi cognitivi non consapevoli. L'uomo è consapevole dell'esito (output) dei processi cognitivi/affettivi, ma non dei processi di base che li originano.
Libet (1983) - Potenziale di Prontezza Motorie (PPM / Readiness Potential):
100 millisecondi prima che la decisione sia presa consapevolmente, l'attività cerebrale muta e si prepara all'azione.
Conclusione: Le persone diventano consapevoli delle azioni solo dopo averle fatte; le decisioni si prendono consapevolmente dopo essere state in parte agite.
Risonanza Magnetica (fMRI): La corteccia prefrontale si attiva fino a 10 secondi prima della presa di coscienza di compiere un atto.
LeDoux - Emotività inconsapevole (Via Bassa):
Percorso: Talamo $\rightarrow$ Amigdala (senza passare subito dalla neocorteccia).
Caratteristiche: Via breve e immediata che riceve segnali dai sensi e avvia la risposta emotiva prima dell'elaborazione razionale completa.
Ruolo del cervello emotivo nei consumi: Il cervello emotivo (più antico) si attiva prima di quello razionale e predice i comportamenti d'acquisto. I consumatori non sono decisori razionali ma "razionalizzatori a posteriori" (cercano giustificazioni a scelte già sentite/inconsapevoli).
Cecità di Scelta (Choice Blindness): Mancanza di consapevolezza di ciò che si è fatto e deciso.
Basi Neurali della Valutazione d'Acquisto (Knutson)
NACC (Nucleus Accumbens): Si attiva durante la presentazione del prodotto; correla con la preferenza e anticipa l'acquisto (piacere).
Insula: Si attiva in seguito all'esposizione a prezzi eccessivi; correla con la decisione di non acquistare (sofferenza/dolore del pagamento).
Corteccia Prefrontale: Segnala se l'acquisto è un "buon affare".
Esito decisionale:
Se NACC>INSULA (o Prefrontale segnala affare) --> Il piacere dell'acquisto supera la sofferenza per la perdita di denaro --> Acquisto effettuato.
Se INSULA>NACC --> Prodotto non acquistato.
Inconscio e Pubblicità
La pubblicità deve attivare l'emozione e ridurre l'uso del Sistema 2 (ecco perché spesso non è informativa).
Obiettivo: Riconoscimento e memorizzazione inconscia della marca.
Caso Benetton (Toscani): Usa immagini forti per migliorare la brand awareness sfruttando i bias cognitivi.
Profezia che si autoavvera: Dinamica del neuroselling in cui le aspettative inconsapevoli condizionano le azioni del venditore (superamento dei limiti autoimposti dal cervello).