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Atteggiamenti Impliciti/Espliciti e la loro Misurazione P.2
L'INVERSIONE DEL RAPPORTO ATTEGGIAMENTO-COMPORTAMENTO
Nuovo Paradigma Cognitivo-Comportamentale:
Il cambiamento dell'atteggiamento non è la causa primaria del cambiamento comportamentale; è l'atto stesso (se genera conseguenze positive) a rinforzare e modificare l'atteggiamento.
È possibile modificare prima i comportamenti tramite tecniche validate; il cambiamento degli atteggiamenti avverrà di conseguenza.
Apprendimento Implicito e Pubblicità:
Krugman & Ehrenberg: Il processo persuasivo può avvenire senza una preventiva modifica degli atteggiamenti razionali (apprendimento implicito).
Ruolo della pubblicità (Ehrenberg): Non serve a cambiare razionalmente gli atteggiamenti, ma a rinforzare i sentimenti di soddisfazione derivanti dalla fruizione/acquisto del prodotto.
ASSIMILAZIONE DELLE INFORMAZIONI E CAMBIAMENTO DEI COMPORTAMENTI
Teoria del Giudizio Sociale (Sherif-Hovland):
Le informazioni vengono elaborate in base alle conoscenze ed esperienze prefeed/accumulate.
Gli atteggiamenti iniziali costituiscono uno standard di riferimento che definisce il livello soggettivo di accettabilità.
Effetti della Teoria del Giudizio Sociale:
Effetto Contrasto: Il messaggio viene percepito come distante dalla propria posizione (più di quanto sia in realtà) poiché ritenuto non pertinente/non riguardante l'individuo.
Effetto Assimilazione: Il messaggio viene percepito come coerente con la propria posizione e personalmente rilevante/interessante.
I 4 Livelli del Processo di Assimilazione Psicologica:
Comprensione: Il messaggio deve essere chiaro e capito dall'utente.
Accettazione e Memorizzazione: Il messaggio va accettato come vero e importante, oltre a essere facilmente ricordabile al momento dell'acquisto.
Cattura dell'attenzione: I messaggi ignorati non producono alcuna persuasione.
Azione/Adozione del Comportamento: Guida verso l'adozione del nuovo comportamento o l'atto d'acquisto finale.
Applicazione nel Marketing:
Priming: Tecnica che rende maggiormente accessibili le associazioni mentali, modulando la probabilità di compiere un'azione.
Obiettivo Strategico: Stimolare l'effetto assimilazione enfatizzando gli atteggiamenti pregressi o sfruttando opportunamente il priming.