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Atteggiamenti Impliciti/Espliciti e la loro Misurazione P.1
CONCETTO E DEFINIZIONE DI ATTEGGIAMENTO
Ruolo nella Comunicazione e nel Marketing:
Strumento utile per prevedere e guidare/modificare i comportamenti e le decisioni d’acquisto dei consumatori.
Oggetto di valutazione: orientato verso un oggetto, un prodotto o una persona specifici.
Composizione: include emozioni, opinioni e comportamenti (riflette la valutazione del mondo).
Definizioni Storiche e Teoriche:
Sociologia (Tomas e Znaniecki): Processo della coscienza individuale che determina le risposte affettive (mentali) e potenziali (azioni) dell'individuo nel suo ambiente sociale.
Caratteristiche salienti: Processi psicologici personali; sempre rivolti verso un oggetto.
Teoria dell'Autopercezione (Bem): L'atteggiamento è correlato al comportamento. I consumatori ricavano informazioni sui propri atteggiamenti ricordando le occasioni in cui hanno agito in un determinato modo verso l'oggetto/prodotto.
Definizione Moderna: Struttura cognitiva costituita dall'associazione in memoria tra la rappresentazione dell'oggetto e la sua valutazione.
Caratteristiche di Base degli Atteggiamenti:
Non direttamente osservabili dall'esterno (costrutto mentale).
Relativamente permanenti nel tempo e trasversali alle situazioni.
Implicano un certo grado di astrazione e generalizzabilità ad altre situazioni, oggetti o condizioni.
Hanno una relazione diretta con il comportamento.
Hanno rilevanza sociale (influenzano percezione interpersonale, preferenze e comportamenti verso altri).
MODELLI COMPONENTIALI DELL'ATTEGGIAMENTO
Modello a una componente (Thurstone):
Atteggiamento come variabile unidimensionale di tipo affettivo-valutativo.
Misurazione: scale attitudinali che rilevano il grado di valutazione positiva o negativa associata all'oggetto psicologico.
Modello a due componenti (Bagozzi e Burnkrant):
Include sia la Valutazione sia la Predisposizione all'azione.
Atteggiamento definibile come condizione mentale con effetto generalizzato e persistente sui giudizi valutativi (inosservabile se non attraverso le conseguenze comportamentali).
Modello tripartito / a tre componenti (Rosenberg e Hovland):
Componente Cognitiva: Convinzioni, credenze, pregiudizi e conoscenze sull'oggetto.
Componente Emotiva: Stati d'animo, sentimenti associati ed emozioni/reazioni affettive attivate dall'esposizione all'oggetto.
Componente Conativa (Comportamentale): Spinta ad agire o disposizione all'azione in base alla valutazione dell'atteggiamento.
IL DIFFICILE RAPPORTO ATTEGGIAMENTO - COMPORTAMENTO
Critica al Modello Tripartito: Presuppone una relazione lineare diretta tra atteggiamento e comportamento (limite teorico).
Lo Studio Classico di LaPiere (1934):
Oggetto: Misurazione della relazione tra atteggiamenti pregiudiziali verso i cinesi e comportamenti effettivi di discriminazione negli USA.
Risultato: Scarsa corrispondenza; albergatori e ristoratori hanno accolto la coppia cinese nonostante avessero espresso opinioni scritte fortemente negative.
Conclusione: Evidente discrepanza tra atteggiamento dichiarato e comportamento agito; scarsa predicibilità.
Indice di Correlazione tra Atteggiamento e Comportamento:
Scala di correlazione: da -1 a +1.
Valore medio emerso negli studi: ≤ 0,35 (correlazione bassa).
Inaffidabilità degli Strumenti di Rilevazione Classici (Espliciti):
Effetto di conformismo/influenza sociale: Nei focus group circa il 75% dei partecipanti va contro le proprie opinioni per conformarsi agli altri.
Variabili di disturbo nei test: La formulazione e l'ordine delle domande nei questionari alterano i dati raccolti.
Paradosso della troppa scelta (Eccessiva disponibilità di prodotti):
In sede dichiarativa: i consumatori dicono di preferire punti vendita con ampissima scelta.
In sede comportamentale: l'eccedenza di opzioni genera un sovraccarico decisionale, portando a rinviare o annullare l'acquisto.
Ridefinizione del Consumatore:
Il consumatore non è un decisore razionale, ma un "razionalizzatore" che trova giustificazioni ex-post a ciò che ha vissuto sul piano emotivo o inconsapevole.