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Desenvolvimento de programas e estratégias de determinação de preços -…
Desenvolvimento de programas e estratégias de determinação de preços
Determinação de preço
Obter comparações instantâneas entre os preços de milhares de fornecedores:
Softwares inteligentes de compra (denominados bots) levam a comparação de preços um passo adiante e buscam produtos, preços e avaliações de centenas, se não milhares, de comerciantes.
Verificar os preços no ponto de venda:
clientes podem usar celulares para comparar preços nas lojas antes de decidir comprar, pressionar o varejista a igualar ou melhorar o preço ou comprar em outro lugar.
Pagar o preço que definiram:
sites que agregam volume reúnem os pedidos de diversos clientes para pressionar o fornecedor a conceder um desconto maior
Monitorar o comportamento dos clientes e preparar ofertas personalizadas para cada um deles.
Dar a determinados clientes acesso a preços especiais.
Negociar preços em leilões e bolsas on-line ou mesmo pessoalmente.
As práticas de determinação de preços mudaram significativamente desde a severa recessão entre 2008 e 2009, com uma recuperação lenta e rápidos avanços tecnológicos.
Para planejar e implementar estratégias de determinação de preço com eficácia, é preciso entender profundamente a psicologia da definição de preços do consumidor e adotar uma abordagem
sistemática de estabelecimento, adaptação e mudança de preços.
Decisões de compra baseiam-se em como os consumidores percebem os preços e qual consideram ser o verdadeiro preço corrente
PREÇOS DE REFERÊNCIA:
ao examinar opções de compra os consumidores costumam utilizar preços de referência, comparando um preço observado com um preço de referência interno de que se recordem ou com uma estrutura de referência externa
‘Preço justo’ (o que os consumidores acham que o produto deveria custar).
‘Preço justo’ (o que os consumidores acham que o produto deveria custar).
Preço padrão: último preço pago.
Limite máximo de preço (preço de reserva ou o máximo que a maioria dos consumidores estaria disposta a pagar)
Limite mínimo de preço (limite inferior de preço ou o mínimo que os clientes pagariam).
Preços históricos do concorrente
Preço futuro esperado e preço usual com desconto.
INFERÊNCIAS PREÇO-QUALIDADE:
muitos consumidores usam o preço como um indicador de qualidade.
Quando estão disponíveis informações adicionais sobre a verdadeira qualidade, o preço torna-se um indicador menos significativo de qualidade.
PREÇO COM NÚMERO QUEBRADO (PREÇO DE EFEITO PSICOLÓGICO):
consumidores consideram que um item que custa US$ 299 está na faixa dos US$ 200, e não na de US$ 300, pois tendem a memorizar os preços ‘da esquerda para a direita’, em vez de arredondá-los.
Etapas para formular preço de um produto
Para estabelecer um preço pela primeira vez ao desenvolver um novo produto, uma empresa precisa levar em conta diversas etapas ao estabelecer sua política de determinação de preços:
Etapa 6: seleção do preço final.
INFLUÊNCIA DE OUTROS ELEMENTOS DO MIX DE MARKETING:
O preço final deve levar em conta a qualidade e a propaganda da marca em comparação com a concorrência.
POLÍTICAS DE DETERMINAÇÃO DE PREÇOS DA EMPRESA:
O preço deve ser coerente com as políticas de preço da empresa.
DETERMINAÇÃO DE PREÇOS POR COMPARTILHAMENTO DE GANHOS E RISCOS:
Se perceberem muito risco, os compradores poderão relutar em aceitar determinada oferta
Etapa 1: Seleção do objetivo da determinação de preços.
SOBREVIVÊNCIA:
Quando assoladas pelo excesso de capacidade, pela concorrência intensa ou por mudanças no desejo dos consumidores, as empresas buscam a sobrevivência como principal objetivo.
MAXIMIZAÇÃO DO LUCRO ATUAL:
determinar um preço que maximize o lucro atual, estimando a demanda e os custos associados a preços alternativos e escolhendo o preço que maximizará o retorno sobre o investimento.
MAXIMIZAÇÃO DA PARTICIPAÇÃO DE MERCADO:
maximizar a participação de uma empresa no mercado, acreditando que um maior volume de vendas levará a custos unitários menores e a maiores lucros no longo prazo.
(1) mercado altamente sensível a preço, em que o preço baixo estimula o crescimento;
(2) custos de produção e distribuição decrescentes, graças à experiência da produção acumulada
(3) mercado em que o preço baixo desestimula a concorrência atual e potencial.
DESNATAMENTO MÁXIMO DO MERCADO:
(preços começam altos e reduzem-se gradualmente com o tempo.) empresas que lançam tecnologias novas preferem determinar preços altos para maximizar o desnatamento do mercado.
(1) um número suficiente de compradores tem uma demanda corrente alta;
(2) o custo unitário de produzir um pequeno volume não é alto a ponto de anular a vantagem de cobrar aquilo que o mercado tem condições de pagar
(3) o preço inicial elevado não atrai mais concorrentes para o mercado
(4) o preço elevado comunica a imagem de um produto de qualidade superior.
LIDERANÇA NA QUALIDADE DO PRODUTO:
uma empresa pode ter como objetivo ser a líder em qualidade de produto do mercado.
Etapa 2: determinação da demanda.
Cada preço levará a um nível diferente de demanda e, portanto, terá um impacto diferente nos objetivos de marketing da empresa.
SENSIBILIDADE A PREÇO:
curva de demanda mostra o volume provável de compras do mercado ante as alternativas de preço, resumindo as reações de muitos indivíduos com diferentes sensibilidades a preço.
ESTIMATIVA DAS CURVAS DE DEMANDA:
A maioria das empresas tenta, de algum modo, medir suas curvas de demanda, utilizando diferentes métodos para esse propósito.
Levantamentos
podem explorar quantas unidades os consumidores comprariam a diferentes preços propostos.
Experimentos com preços
podem variar o preço de diversos artigos em uma loja ou cobrar preços diferentes para o mesmo item em territórios semelhantes, a fim de verificar como a alteração afeta as vendas.
Análise estatística
de preços praticados no passado, quantidades vendidas e outros fatores históricos pode revelar a relação entre eles.
ELASTICIDADE DE PREÇO/DEMANDA:
Os profissionais de marketing precisam saber quão reativa ou elástica a demanda seria diante de uma mudança de preço.
Se a demanda praticamente não se altera com uma pequena mudança no preço, ela é inelástica. Se a demanda muda consideravelmente, é elástica.
Etapa 3: estimativa de custos.
A demanda estabelece um teto para o preço que a empresa pode cobrar por seu produto. Os custos determinam o piso.
A empresa deseja cobrar um preço que cubra os custos de produção, distribuição e venda do produto, incluindo um retorno justo por seu esforço e risco.
TIPOS DE CUSTO E NÍVEL DE PRODUÇÃO:
Os custos de uma empresa assumem duas formas:
fixos e variáveis.
Os
custos fixos,
também conhecidos como
custos indiretos
, são aqueles que não variam segundo a produção ou a receita de vendas.
Os
custos variáveis
oscilam em proporção direta ao nível de produção.
Os
custos totais
consistem na soma dos custos fixos e variáveis para qualquer nível de produção dado.
O
custo médio
é o custo por unidade naquele nível de produção e equivale aos custos totais divididos pela produção
PRODUÇÃO ACUMULADA:
declínio no custo médio advindo da experiência de produção acumulada é denominado curva de experiência ou curva de aprendizagem.
Grande parte da determinação de preços baseada na curva de experiência tem se concentrado nos custos de fabricação, mas todos os custos, inclusive os de marketing, podem ser melhorados.
DETERMINAÇÃO DE CUSTO-ALVO:
quando custos variam como resultado de um esforço concentrado por parte de projetistas, engenheiros e agentes de compra da empresa para reduzi-los por meio da determinação de custo-alvo.
. Cada elemento de custo deve ser examinado — projeto, engenharia, fabricação, vendas — e então os custos devem ser reduzidos para que o custo final projetado esteja de acordo com o custo-alvo.
. Etapa 4: Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes.
Dentro da faixa de preços possíveis, uma empresa deve levar em conta os custos, os preços e as possíveis reações de preço dos concorrentes.
CONCORRENTES COM PREÇO BASEADO EM VALOR IDEAL:
Empresas que oferecem a poderosa combinação entre baixo preço e alta qualidade estão conquistando os corações e as carteiras de consumidores em todo o mundo.
As empresas devem estabelecer suas próprias operações de baixo custo para competir com concorrentes com preço de valor ideal somente se:
(1) seus negócios ativos se tornarem mais competitivos com isso
(2) os novos negócios vão obter vantagens que não teriam se fossem independentes.
Etapa 5: seleção de um método de determinação de preços.
PREÇO DE MARKUP:
O método mais elementar de determinação de preços é adicionar um mark up padrão ao custo do produto. .
As empresas de construção civil submetem propostas para licitações estimando o custo total do projeto e acrescentando um markup padrão para o lucro
PREÇO DE RETORNO-ALVO:
Na determinação de preço de retorno-alvo, a empresa determina o preço que renderia sua taxa-alvo de ROI (retorno sobre o investimento, do inglês return on investment).
Esse método é comumente utilizado por empresas de serviços públicos que necessitam realizar um retorno justo sobre seus investimentos.
PREÇO DE VALOR PERCEBIDO:
Um número crescente de empresas baseia seus preços no valor percebido pelo cliente
Pode determinar o valor de sua oferta de várias maneiras:
avaliações gerenciais internas, valor de produtos similares, focus groups, levantamentos, experimentação, análise de dados históricos e análise conjunta.
PREÇOS COM BASE NO VALOR IDEAL:
determinação de preços de valor ideal não consiste em redesenhar as operações da empresa visando à redução de custos, sem sacrificar a qualidade, para atrair um grande número de clientes que dão atenção ao valor.
PREÇO BAIXO TODO DIA:
Um varejista que segue a política de preço baixo todo dia (EDLP) cobra um preço baixo constante, praticamente sem oferecer descontos temporários.
PREÇO DE MERCADO:
Na determinação de preços de mercado, a empresa estabelece seus preços orientando-se em grande parte pelos preços dos concorrentes.
Adequação do preço
Determinação de preços reflete variações geográficas na demanda e nos custos, exigências de segmento de mercado, oportunidade de compra, níveis de pedidos, frequência de entrega, garantias, contratos de serviço e outros fatores.
Preço Promocional
:Preço ‘isca:
quando supermercados e lojas de departamento reduzem o preço de marcas conhecidas para estimular um movimento maior nas lojas.
Preço de ocasião:
quando empresas estabelecem preços especiais em certas épocas para atrair mais clientes.
Preço para clientes especiais:
quando lojas oferecem preços especiais exclusivamente para determinados clientes.
Reembolso:
quando empresas oferecem reembolso para estimular a compra dos produtos dos fabricantes dentro de um período especificado.
Financiamento a juros baixos e prazos de pagamento mais longos.
Garantias e contratos de serviço:
promover vendas oferecendo uma garantia ou um contrato de serviço gratuito ou a um custo baixo.
O
preço discriminatório
ocorre quando uma empresa vende um bem ou serviço por dois ou mais preços que não refletem uma diferença proporcional de custos.
Iniciativas e respostas a mudanças de preços
Iniciativas de redução de preços
Várias circunstâncias podem levar uma empresa a reduzir seus preços:
Excesso de capacidade da fábrica: a empresa necessita de negócios adicionais e não consegue gerá-los aumentando o esforço de vendas, melhorando o produto ou tomando outras medidas.
As empresas iniciam reduções de preços em uma tentativa de dominar o mercado por meio de custos mais baixos.
Iniciativas de aumento de preços
Uma das principais circunstâncias que provocam aumento de preços é a inflação de custos.
Preço pela data de entrega:
A empresa não determina o preço final até que o produto esteja terminado ou entregue.
Cláusulas de reajuste:
A empresa exige que o cliente pague o preço contratado somado a qualquer aumento decorrente de inflação que venha a ocorrer antes da entrega.
Desagrupamento:
a empresa mantém seu preço, mas retira um ou mais elementos que faziam parte da oferta anterior, como entrega ou instalação gratuitas.
Redução de descontos:
a empresa instrui sua força de vendas a não oferecer os descontos habituais no pagamento à vista ou na compra de grandes quantidades.