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Planejamento e gestão da comunicação integrada de marketing, Meio pelo…
Planejamento e gestão da comunicação integrada de marketing
A função da comunicação de marketing
A comunicação de marketing também colabora com os consumidores ao mostrar como, por que, por quem, quando e onde um produto é usado
. Os consumidores ficam sabendo quem o fabrica e o que a empresa e a marca representam; podem, ainda, receber um incentivo pela experimentação ou pelo uso.
Mix de comunicação de marketing
Propaganda
: qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoal de ideias, mercadorias ou serviços de um anunciante identificado via mídia impressa, eletrônica, em rede e expositiva.
Promoção de vendas:
variedade de incentivos de curta duração para estimular a experimentação ou a compra de um bem ou serviço, incluindo promoções de consumo, promoções comerciais e promoções corporativas e da força de vendas (para de venda.
Eventos e experiências:
atividades e programas patrocinados por uma empresa e destinados a criar interações entre a marca e os consumidores continuamente ou em ocasiões especiais
Relações públicas e publicidade:
variedade de programas internos ou externos que visam promover ou proteger a imagem de uma empresa ou a comunicação de cada um de seus produtos.
Vendas pessoais:
interação pessoal com um ou mais compradores potenciais visando a apresentar bens ou serviços, responder a perguntas e estimular a venda.
Marketing on-line e de mídias sociais:
atividades e programas on--line destinados a envolver clientes atuais ou potenciais, visando aumentar a conscientização, melhorar a imagem ou gerar vendas de bens e serviços.
Mobile marketing:
forma especial de marketing on-line que leva aos consumidores comunicações por meio de seus celulares ou tablets.
Marketing direto e interativo
uso de correio, telefone, e-mail ou internet para estabelecer comunicação direta com clientes específicos e potenciais ou para solicitar uma resposta direta ou um diálogo.
Funcionamento comunicações de marketing
. Profissionais de marketing precisam avaliar que tipos de experiência e impressão exercem mais influência em cada etapa do processo de compra.
MACROMODELO DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO:
Em que há a presença do emissor, receptor, mensagem ,meio, codificação, decodificação, resposta e feedback e, por fim, o ruído
MICROMODELO DAS RESPOSTAS DO CONSUMIDOR:
concentram-se nas respostas específicas do consumidor à comunicação.
Modelo da hierarquia de efeitos
Conscientização:
se a maioria do público-alvo não está ciente do objeto, a tarefa do comunicador é desenvolver sua conscientização.
Conhecimento:
o público-alvo está consciente da marca, mas não sabe nada sobre ela.
Simpatia:
se o público-alvo conhece a marca, o que acha dela? Comunicador precisa entender as visões do público
Preferência:
o público-alvo pode gostar do produto, mas não o preferir a outros. Nesse caso, o comunicador pode tentar conquistar a preferência do consumidor fazendo comparações
Convicção:
um público-alvo pode preferir determinado produto, mas não estar convencido a comprá-lo.
Compra
algumas pessoas do público-alvo podem estar convencidas, mas não efetuar realmente a compra. O comunicador precisa levar esses consumidores a tomarem a iniciativa da compra
Desenvolvimento de uma comunicação eficaz
Identificação do público-alvo
O processo deve ser iniciado tendo em mente um público-alvo bem definido: possíveis compradores dos produtos da empresa, usuários atuais, decisores ou influenciadores; indivíduos, grupos, públicos específicos ou público em geral.
O público-alvo exerce uma influência fundamental nas decisões do comunicador sobre o que dizer, como, quando, onde e para quem.
Determinação dos objetivos
Necessidade da categoria:
estabelecer uma categoria de bens ou serviço como necessária para eliminar ou satisfazer uma evidente discrepância entre o estado motivacional atual e o estado emocional desejado.
Conscientização da marca:
promover a capacidade do consumidor de reconhecer ou lembrar de uma marca em detalhes suficientes para que efetue a compra.
Atitude em relação à marca:
ajudar os consumidores a avaliar a marca com relação à capacidade comprovada de atender a uma necessidade atualmente relevante.
Intenção de compra da marca:
induzir os consumidores à decisão de comprar uma marca ou tomar uma atitude relacionada à compra.
Elaboração da comunicação
ESTRATÉGIA DE MENSAGEM:
a gerência deve procurar apelos, temas ou ideias que se conectem ao posicionamento da marca e ajudem a estabelecer pontos de paridade e pontos de diferença.
ESTRATÉGIA CRIATIVA:
eficácia da comunicação depende de como a mensagem é expressa, assim como do conteúdo da mensagem em si.
Apelos informativos:
baseiam-se nos atributos ou benefícios de um bem ou serviço.
Apelos transformacionais:
baseiam-se em um benefício ou uma imagem que não possui relação com o produto.
FONTE DA MENSAGEM:
pesquisas revelam que a credibilidade da fonte é crucial para a aceitação de uma mensagem.
As três fontes de credibilidade identificadas com maior frequência são o
domínio do assunto, a confiabilidade e a atratividade.
Seleção dos canais de comunicação
CANAIS NÃO PESSOAIS DE COMUNICAÇÃO:
os canais não pessoais são comunicações direcionadas para mais de uma pessoa e abrangem mídia, promoções de vendas, eventos, experiências e relações públicas.
CANAIS PESSOAIS DE COMUNICAÇÃO:
envolvem duas ou mais pessoas que se comunicam diretamente uma com a outra ou com uma plateia por telefone, correio ou e-mail.
Os
canais defensores
são constituídos de vendedores da empresa que entram em contato com os compradores no mercado-alvo.
Os
canais especializados
são constituídos de especialistas independentes que fazem apresentações aos compradores-alvo.
Os
canais sociais
são constituídos de vizinhos, amigos, familiares e colegas que falam com os compradores-alvo.
A influência pessoal representa um papel especificamente importante em duas situações:
(1) no caso de produtos caros, que oferecem riscos ou são comprados com pouca frequência
(2) quando o produto sugere algo sobre o status ou o gosto do usuário.
INTEGRAÇÃO DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO:
Apesar de a comunicação pessoal geralmente ser mais eficaz do que a comunicação de massa, os meios de massa podem ser o estímulo mais importante da comunicação pessoal.
Estabelecimento do orçamento total
MÉTODO DOS RECURSOS DISPONÍVEIS:
empresas estabelecem o orçamento para comunicação de acordo com o que acham que podem gastar com isso
MÉTODO DA PORCENTAGEM DAS VENDAS:
empresas estabelecem gastos de comunicação com base em determinada porcentagem de vendas
MÉTODO DA PARIDADE COM A CONCORRÊNCIA:
empresas estabelecem seu orçamento de comunicação para alcançar paridade com os orçamentos dos concorrentes.
MÉTODO DE OBJETIVOS E TAREFAS:
os profissionais de marketing desenvolvem orçamentos de comunicação definindo objetivos específicos, determinando as tarefas que devem ser executadas para alcançar tais objetivos e avaliando os custos para executá-los.
Decisão sobre o mix de comunicação de marketing
Características do mix de comunicação de marketing
PROPAGANDA:
alcança consumidores dispersos geograficamente. Pode desenvolver uma imagem duradoura para um produto ou desencadear vendas rápidas
PROMOÇÃO DE VENDAS:
utilizam ferramentas de promoção de vendas como cupons, concursos, prêmios e outras para atrair uma resposta mais intensa e rápida do consumidor, incluindo efeitos de curto prazo ou aumentar vendas em declínio.
RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE:
um programa bem elaborado e coordenado com outros elementos do mix de comunicação pode ser extremamente eficaz
MARKETING ON-LINE E DE MÍDIAS SOCIAIS:
podem assumir diversas formas para interagir com os consumidores quando estão envolvidos em uma busca ativa ou apenas navegando pela internet para passar o tempo.
MOBILE MARKETING:
dependem de formas móveis de comunicação e celulares ou tablets.
MARKETING DIRETO E INTERATIVO:
O advento do Big Data deu aos profissionais de marketing a oportunidade de aprender ainda mais sobre os consumidores e desenvolver comunicações de marketing mais pessoais e relevantes.
VENDAS PESSOAIS:
ferramenta mais eficaz nos estágios mais avançados do processo de compra, especialmente para desenvolver a preferência e a convicção do consumidor e levá-lo à ação.
As empresas devem distribuir o orçamento de comunicação entre as oito principais formas de comunicação: propaganda, promoção de vendas, eventos e experiências, relações públicas e publicidade, marketing on-line e de mídias sociais, mobile marketing, marketing direto e interativo e força de vendas.
Fatores para estabelecer o mix de comunicação de marketing
TIPO DE MERCADO DE PRODUTO:
empresas que vendem ao consumidor final tendem a gastar mais com promoção de vendas e propaganda, enquanto as que têm como clientes outras empresas gastam mais com vendas pessoais.
Aumento do estoque no varejo; desenvolvimento do entusiasmo; venda missionária e gerenciamento de contas-chave
ESTÁGIO DE DISPOSIÇÃO DO COMPRADOR A relação custo-benefício das ferramentas de comunicação varia em cada estágio da disposição do consumidor para comprar.
ESTÁGIO DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO nisso a propaganda, os eventos e experiências e a publicidade têm a relação custo-benefício mais positiva, seguidos pelas vendas pessoais e pela promoção de vendas e o marketing direto
Depois de implementar o plano de comunicação é preciso avaliar o impacto no público-alvo e se deve reunir dados comportamentais da resposta do público, como quantas pessoas compraram o produto, quantas gostaram dele e quantas falaram a respeito dele a outras pessoas.
Gerenciamento do processo de comunicação integrada de marketing
Quando bem executado, esse processo de planejamento avalia os papéis estratégicos de uma série de disciplinas da comunicação e habilmente as combina de modo a oferecer clareza, coerência e impacto máximo por meio de mensagens integradas com coesão.
A
coordenação de mídias
pode ocorrer entre diferentes tipos de mídia e no âmbito de cada um, mas os profissionais de marketing devem combinar os canais de comunicação pessoais e não pessoais por meio de campanhas de múltiplos veículos e múltiplos estágios para alcançar máximo impacto e aumentar o alcance e o impacto da mensagem.
A
comunicação integrada de marketing
é capaz de produzir uma mensagem mais coerente e contribuir para o desenvolvimento de brand equity e a geração de um impacto mais expressivo nas vendas.
Ela força a gerência a refletir sobre todas as formas pelas quais o cliente estabelece contato com a empresa, como a empresa comunica seu posicionamento, a importância relativa de cada veículo e as questões de timing.
Meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores — direta ou indiretamente — sobre os produtos e as marcas que comercializam.
A tecnologia e outros fatores mudaram profundamente o modo como os consumidores processam as comunicações e até mesmo se, no fim das contas, optam por processá-las ou não.
Nesse novo ambiente de comunicação, embora a propaganda muitas vezes seja o elemento central de um programa de comunicação de marketing, normalmente não é o único — nem o mais importante — para gerar vendas e desenvolver brand equity e customer equity.
As atividades de comunicação de marketing impulsionam as vendas de diversas maneiras: criando conscientização da marca; imprimindo a imagem da marca na memória dos consumidores; despertando opiniões ou sentimentos positivos sobre a marca; e fortalecendo a fidelidade dos clientes.
“Um processo de planejamento destinado a assegurar que todos os contatos da marca com um cliente ou consumidor em potencial relativo a um produto, serviço ou organização sejam relevantes para essa pessoa e consistentes ao longo do tempo" -
American Marketing Association