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Marketing culturale - Coggle Diagram
Marketing culturale
EVOLUZIONE
- XIX sec: offerta produce domanda
- XX sec: catena di montaggio
- '20: primis tudi
- '50 marketing moderno con al centro consumatore
- 45-60: ricerche su desideri pubblico
- 70: marketing specializzato. Qui nasce marketing culturale quando escono pubblici ed entrano privati che devono gestire meglio soldi e rispondere meglio a domanda-->Kotler applica marketing a no profit-->processo sociale
DEFINIZIONE:
DIGGLE: 1967;portare numero giusto di pers in contatto con artista per miglior risultato finanziario+diverisficazione e allargamento pubblico -->ADAM
MOWKA: assistere organizzazoni per conoscere natura prodotti artistici e identificare mercati migliori-->modus operandi
COLBERT: i due convivono: arte di raggiungere segmenti potenzialmente interessati adattando variabili del prodotto che lo facciano entrare in contatto con pubblico per raggiungere obiettivi e mision impresa-->SIM. Prodotto non è modificabile da marketing e si crea proceso circolare di feedback tra vari sogg
-
Oggi: marketing-->societing. Studio dei pubblici centrale. Ottimizzazione rapporto con cliente e massimizzazione soddisfazione reciproca.
POST MODERNO
-
Marketing tribale: mediterraneo; Bernard Cova;alti livelli di coinvolgimento ed esperienza, valore di legame, legami deboli e prodotti di nicchia
-
marketing relazionale: scnadinavo; cliente al centro, fidelizzazione, basso costo, investimenti per crescita personale-->addiction culturale
marketing per territorio: globalizzazione, Internet, mobilità-->lotta per risorse e turisti-->marketing territoriale+culturale. Turismo qualificato con festival (letteratura di Manrtova) e mostre-->event marketing
COME DIFFERENZIARE IMPRESE CULTURALI:
- MISSIONE IMPRESA: orientamento mercato o rodotto (COlbert; no disneyficazione mainstream)
- TIPO DI PRODUZIONE: produzione prototipata o riproduzione di prototipi
STRATEGIA
giunzione tra analisi e operatività. RIpensa rapporto tra prodotto e mercato in prospettiva futura
PIANO DI MARKETING: indirizzo strategico che allinea obiettivi e risorse al mutare di condizioni mercato
- analisi interna: swot, mission, vision
- analisi esterna: analisi PEST, analisi stajeholder primari e genrali, analisi mercati e grado di concentrazione, segmenti, fattorri di cambiamento. Competizione con tutto settore tempo libero-->coopetizione
- obiettivi di marketing: acronimo SMart, varia per profit o no profit,
- Strategie: confermano o cambiano offerta, targeting (prezzo, comunicazione, distribuzione; relazione intensiva o estensiva), posizionamento. RIpensa rapporto ra prodotto e mercato con matrice di Igor Ansoff:
- Penetrazione di mercato
- DIversificazione
- Sviluppo di prodotto
- Sviluppo di mercato
- Strumenti operativi
- Budget
- Valutazione e controllo di ogni fase
MARKETING OPERATIVO: azioni e comportamenti che realizzano strategie, variando le attività collaterali del prodotto:
- PREZZO: dipende da costo, rischio, tempo (costo opportunità); indicatore qualità; yield management; prezzi per politiche culturali
- DISTRIBUZIONE:decide luogo e modalità di reperimento prodotto per renderlo accessibile
- Canali di ditribuzione: mediatori; Internet (coda lunga, nicchie); distribuzione intensiva, esclusiva o selettiva
- Logistica
- COMUNICAZIONE: conoscere modi in cui pubblico riceve e formula info per capire dove e come far arrivare messaggi; below the line; Istituzionale; di prodotto (modello di Schramm; attenzione, distorsione eretenzione selettiva; Internet-->acronimo AIDA
- Branding: definisce qualità prodotto; dinamico e consolidato nel tempo
- Pubblicità presentazione prodotto a pagamento; unilaterale e su vari media; rapporto difficile con cultura; free press
- Marketing diretto: personalizzata+finalità commerciali e promozionali, social
- Marketing non convenzionale: guerrilla marketing anni 80
- Marekting sul web: accesso, apprendimento, esperienza, condivisione, creazione. SIti accessbili, multilingua, aggiornabili, intutivi, reattivi, interoperabili. Diverisifica e alleggerisce cmunicazione tradizionale; software per analisi pubblico; tecnologia mobile
UFFICIO STAMPA E PR
Edward Bernays
- Raffrz aimmagine
- manutenzione attivtà ordinaria: soprattutto se ci sono finanziamenti esterni
- gestione crisi
Antemprime, conferenze, rassegne, blogger, press trips
MARKETING TRADIZIONALE: mercato-->SIM-->azienda-->marketing mix-->da capoMARKETING CULTURALE: feedback del pubblico
- Mercato: contesto e processo che rende possibile scmabio di valore tra chi offre e chi compra. Cluetrain manifesto. Quello culturale comprende conumatori finali, finanziatori pubblici, finanziatori privati, agenti della distribuzione
- Ambiente: concorrenza (semicontrollabile)+varibili marco ambientali (incontrollabili)
- SIM: struttura integrata di persone, attrezzature e procedure per raccogliere info utili alle strategie-->misurazione, monitoraggio, valutazione inseriti in confronto spaziale e temporale
Prende dati da fonti interne, secondarie (ISTAT, SIAE, Ministero) e priamrie
- marketin mix: 4P-->variabili controllabili
In cui influiscono anche tempo e specificità azienda+codice etico AMerican Markeing Association
PRODOTTI E PROGETTI CULTURALI
- Beni di convenienza
- Beni ad acuisto ponderato
- Beni speciali
Ci sono beni per cui è importante intengibilità, deteriorabilità, prouzione-consumo, dimensione circostanziale
Formato da:
- prodotto
- servizi connessi
- Dimensione simbolica valoriale ed esperenziae--> must see, oggetto di culto, più ricercato
Prodotto analizzato in base a percezione qualità pubblico (qualità tecnica+funzionale del processo)
PUBBLICI
Gruppo con interessi simili che partecipano a offerta per possibilità aconomiche e di tempo
- centrali o abituali:basso costo;onnivori culturali
- occsionali: ostacoli culturali
- potenziali: costi alti; marketing ad hoc
- non pubblici: prorammi dia vvicinamento culturale es. Festival Kilowatt
SEGMENTAZIONE: gruppi omogenei con ercezione simile di un bisogno e simile comporamento per soddisfarlo. Variabili demografiche+psicografiche e comprotamentali per semplificare mercato aperto a tutti
- principianti: emozioni e cultura
- appassionati: educazione e cultura
- entusiasti: emozioni e educazione
- indifferenti: solo divrtimento
TARGETING: dimensione strategica dopo segmentazione. Marketing concentrato o differenziato
POSIZIONAMENTO: identificabilità impreso in settore mercato grazie a confronto tra propri fattori distintivi e quelli che soddisfano i benefici del target
NICCHIA: segmento ridotto con interesse specifico e alta freq d'acquisto. Intenret utile
ANALISI:
- SIM
- definizione obiettivi di ricerca
- analisi risorse
- metodo quantitativo (papi, capi, cati, cawi) o qualitativo; focus group, intervite semidirettive o non direttive, indagini osservanti
raccolta dati
- analisi
- interpetazione
es. Idea store