Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
Дослідження змісту комунікаційних звернень - Coggle Diagram
Дослідження змісту комунікаційних звернень
Стадії оцінки:
Передтестування (попереднє тестування) — проводиться до публікації/розміщення в ЗМІ
Посттестування (заключне тестування) — проводиться після розміщення в ЗМІ.
Методи передтестування реклами
Фокус-групи: у вітчизняній практиці є основним методом. Вивчають почуття, мотивації, психологічні реакції, аналізують аргументи. Недолік: не фіксують повною мірою первинну реакцію, оскільки відгуки стають частиною «штучного» консенсусу.
Індивідуальні глибинні інтерв'ю: Більш адекватний метод для оцінки впливу. Вони позбавлені «публічності», респондент не намагається «показати себе» і не соромиться емоцій. Фокусують індивідуальне сприйняття в ситуації, наближеній до реальної, даючи детальну інформацію на основі особистих переваг.
«Тест наступного дня»: Ролик транслюється 2-3 рази в ході реальної телепрограми, а наступного дня опитують не менше 200 глядачів цієї програми.
Методи посттестування реклами
Тест Бруццоне: поштове (або студійне/телефонне) опитування для оцінки друкованої та ТБ-реклами. Респонденти за винагороду мають згадати, якій марці належить надіслана їм реклама.
Тест «До та після»: визначає переваги споживачів щодо вибору марок в одній категорії до перегляду реклами та після (як правило, через тиждень проведення реальної рекламної кампанії опитують тих самих респондентів).
Тест Старча: вимірює ефективність друкованої реклами. Респонденту показують макет у журналі, який він уже читав, і запитують, чи помітив він його, чи може назвати марку та згадати логотип.
Тести на реакцію: оцінюють дієвість реклами за кількістю стимульованих дій (кількість дзвінків на безкоштовний номер із реклами або кількість пред'явлених відрізних купонів зі знижками в місцях продажу).
Метод реєстрації реакції в момент перегляду (система ВАКТ): безперервна фіксація індивідуальних реакцій глядачів за допомогою приладів під час перегляду роликів у лабораторії. Дозволяє реєструвати результати «таємного голосування» за допомогою ручних пультів із наступним груповим обговоренням.
Експертна оцінка: залучення копірайтерів, рекламістів, маркетологів для оцінки рекламних матеріалів за 100-бальною шкалою.
Маркетингові дослідження щодо назви магазину
Етап 1. Генерація ідей («мозковий штурм»):
Група людей з різними соціально-демографічними характеристиками збирається разом за чаєм/кавою та шоколадом (який посилює кмітливість). Модератор спрямовує бесіду та нотує всі пропозиції на дошці.
2 етап
відібрати із запропонованих проектів лише одну назву, яка і буде ім'ям магазину. На цьому етапі використовується відомий метод маркетингових досліджень - тест словесних асоціацій.
Назва магазину повинна відповідати таким вимогам
викликати пряму приємну асоціацію з товарами або послугами, які пропонуються;
бути індивідуальною, не схожою на назви магазинів - конкурентів;
легко запам'ятовуватись;
бути благозвучною і бажано короткою
Дослідження PR-публікацій
Метод Р. Флеша: Оцінює легкість сприйняття тексту через складність слів (кількість складів у словах) та довжину речень. Зацікавленість читача вимірюється кількістю «особистих слів» та «особистих речень» на кожні 100 слів/речень тексту.
Метод Ганнінга: Вимірює легкість сприйняття через середню довжину речення, кількість простих речень, силу дієслова, співвідношення загальновживаних та абстрактних слів, кількість особистих посилань і довгих слів.
Метод Дейла-Челла: Вимірює легкість сприйняття тексту шляхом аналізу середньої довжини речення, а також співвідношення слів, що входять і не входять до Списку Найбільш Уживаних Слів (який налічує 3000 слів).
Close-процедура (метод В. Тейлора): Тестованим дають текст, у якому кожне N-е слово пропущене (аналог тесту на придумування закінчень речень). Читаність та зрозумілість статті визначається успішністю домислювання респондентами пропущених слів на основі контексту.