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LOGICA E ORGNANIZZAZIONE D'IMPRESA, al top - Coggle Diagram
LOGICA E ORGNANIZZAZIONE D'IMPRESA
Mission e Vision aziendali
missione di una azienda
aiutare i propri clienti a risolvere
problemi e raggiungere desideri.
attraverso fornitura di beni e/o servizi, migliorano la vita del cliente stesso
x sucesso
successo, un'azienda ha bisogno di un'anima
la visione dietro l’azienda
mission
aiuta a definire lo scopo che il business serve.
obiettivo generale dell'azienda
Descrive
ciò che l'azienda intende essere e la ragione per cui esistete.
tipo di cliente, prodotti e servizi
aziendale def.
Delineare l'intento mirato, operativo e strategico dell'organizzazione, attraverso il quale
le azioni di oggi possono essere contestualizzate dentro ad un piano per il lungo termine
nucleo della
strategia aziendale, il motore delle sue azioni.
obiettivo e dichiarazione di intenti
Non conoscere la missione aziendale vuole dire non sapere
perché sei sul mercato
a favore di chi (chi intendi aiutare)
contro quale nemico ti schieri
mission non chiara implica
i clienti non capiranno perché dovrebbero
comprare da te e non dai tuoi competitor
avere chiara la propria missione implica la definizione del
mission statement,
La forma più semplice
Aiuto X a ottenere Y grazie al mio metodo Z
spiega perché un’azienda esiste
lavora sul presente e si concentra su ciò che vuole ottenere nel momento attuale
mission COME vuole
realizzare tale obiettivo
vision
ambizione dell'azienda di raggiungere questa missione
la visione dell’azienda, ciò che vuole diventare
visione proiettarsi nel futuro
ciò che l'azienda vorrà raggiungere in futuro
Vision Statement
come l’azienda si vuole comportare e che tipo di
business vuole essere
definizione di vision
Una forte dichiarazione di ciò che un’azienda vuole sia il proprio business
Non avere una visione chiara
Che obiettivi fondamentali vuoi raggiungere
Come vuoi cambiare il mondo
In che modo dovresti farlo
Avere una vision e perseguirla
permette di avere una
chiara strada da seguire e raggiungere gli obiettivi strategici
Un'immagine chiara, specifica e ispiratrice che rappresenta ciò che l’azienda sta cercando di diventare e come vuole arrivarci
definire una visione
Cosa vuoi che sia il tuo business?
Cosa vuoi raggiungere?
Perché? E come?
si occupa dell'azione in prospettiva futura e spiega cosa l'impresa vuole divenire
vision rappresenta COSA vuole essere
I valori aziendali descrivono ciò che l'attività rappresenta, cosa sta cercando di
raggiungere e come lo sta facendo
Brand identity, Brand image,
Brand loyalty, Brand Awarness
Brand identity
l modo in cui l'azienda si presenta ai consumatori
l’immagine desiderata,
è come l’azienda vuole essere percepita dal proprio target
per David Aaker
consiste in «un set di associazioni uniche legate al brand che un brand strategist aspira a creare e a mantenere
identità
verbale e visuale
prisma di Kapferer
i sei elementi principali
Fisici
attributi fisici e le qualità del prodotto
attributi fisici del brand
combinazione di caratteristiche oggettive e salienti che vengono immediatamente in mente quando un brand viene menzionato in un sondaggio
Personalità
l modo in cui presenta i propri prodotti, il tono di voce
rivelano che tipo di persona sarebbe se fosse un
essere umano
Cultura
riguarda tutti i valori sui quali si
fonda il modello di business
Relazione
rapporto tra il brand e i clienti è determinante per trasmettere ai consumatori i valori
Immagine riflessa
il brand è il riflesso dei clienti
il target d riferimento viene collegato alla marca e contribuisce alla costruzione identitaria
Auto-immagine
la brand identity si costruisce anche sulla percezione che il target ha di se grazie all’uso della marca
Brand image
nell’identità percepita dai consumatori
modo in cui i clienti percepiscono la marca,
cioè l'impressione che hanno di essa
serie di elementi tra cui la qualità dei prodotti, la
comunicazione e tutto ciò che riguarda la brand identity
si sviluppa nel tempo
condizionata
condizionata del brand, il know-how dell’azienda, la qualità e customer experience
ogni punto di contatto con il cliente può determinare la percezione che egli ha del brand
fortemente legata alla brand loyalty
e al valore della marca o brand equity,
l’effetto differenziale positivo che la conoscenza del nome della marca esercita sulla risposta del cliente al prodotto o alla sua commercializzazione
brand identity ben definita determinare l’immagine che i consumatori hanno dell’azienda, con la conseguente scelta di acquisto.
Brand loyalty
fedeltà alla marca
atteggiamento positivo nei confronti di brand ,
con una preferenza di acquisto nel tempo
Richard L. Oliver
definisce la loyalty come
L’impegno a ricomprare un determinato prodotto o servizio in futuro a prescindere delle influenze del contesto e dagli sforzi di marketing che hanno il potenziale per portare a un cambio di comportamento
misura la possibilità
di cambiare marca quando modifica il prezzo o le caratteristiche del prodotto
acquistare quel prodotto sulla base di
elementi come prezzo o caratteristiche significa fedeltà blanda
rilevante
per le imprese perché tende
a ridurre la sensibilità nei confronti del prezzo
più un consumatore è fedele al
marchio, meno sarà sensibile a eventuali aumenti di prezzo
ottica passaparola
clienti fedeli possono veicolare un passaparola positivo, facendo, dunque, pubblicità gratuita
David Aaker «piramide della brand
loyalty».
alla base
switcher
acquistano il prodotto ma che non sono fedeli alla marca
clienti abituali
apprezzano i prodotti della marca e li acquistano, sensibili a offerte e marketing della concorrenza.
clienti soddisfatti
altra marca solo se i brand competitor proponessero benefici tali da superare i costi associati al cambio
clienti a cui piace il brand
coinvolti emotivamente, acquistare i prodotti del brand da diverso tempo
clienti fedeli
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rapporto con i clienti va costruito e consolidato nel tempo
Spesso più facile attrarre nuovi clienti rispetto al trattenere quelli già esistenti;
allora investire nell’aumento della loro fedeltà
sviluppati dei programmi di fedeltà
stimolo, per i consumatori, a tornare
Brand awarness
grado di conoscenza di una certa azienda da parte
del grande pubblico
ricordare il logo, collegarne servizi, prodotti e
filosofia
indicatori più importanti per determinare notorietà del marchio
test
brand recognition
persone esposte a una serie di
“indizi”
misurata la facilità con cui gli
riconoscono il brand
aided brand awareness (o consapevolezza aiutata)
brand recall
elencare quali brand associano a
specifiche categorie merceologiche, senza alcun indizio
unaided brand awareness
brand citato più spesso
è quello “Top of mind”, la prima scelta assoluta
brand salience
misura il grado di considerazione di un marchio da
parte delle persone quando si trovano in una situazione di acquisto reale.
Piramide di Aaker.
alla base
Assenza di conoscenza
clienti non conoscono l’esistenza
del brand.
Conoscenza superficiale
sentito parlare del brand, ma hanno bisogno di uno stimolo aggiuntivo per indagare
Conoscenza forte
menzionano il brand quando viene chiesto di elencare una serie di marchi da associare a una categoria
Top of mind
“prima scelta”, primo brand che viene in mente alle persone quando pensano a uno specifico prodotto
aziende di trovare il livello di notorietà del proprio marchio
Brand awareness e Brand image
una Brand awareness molto alta significa possedere un grado di “riconoscibilità”
da solo serve a poco.
collegare con Brand image
risultare necessariamente positiva per
trasformare un semplice cliente in un promotore del marchio
Brand awareness altissima, collegata a una Brand image bassissima
pubblicità negativa
Brand image altissima ma non essere riconoscibili
grande insuccesso commerciale
re-branding: Barilla
cambi logo ma font simile e aggiunta data fondazione
Il processo di acquisto
si articola in 5 fasi
1. Percezione di un problema: esistenza di un bisogno
nel riconoscimento tra la
situazione ideale e quella reale, desiderio o bisogno
bisogno nascere sia da stimoli interni che da stimoli esterni
2. Ricerca di informazioni: ricerca del valore
consente al consumatore di identificare il
problema e le modalità di risoluzione.
informazioni derivare da fonti differenti Kotler suddivide in 4 gruppi
Fonti personali: ci si rivolge ai membri della famiglia, agli amici, ai conoscenti
Fonti commerciali: si consultano pubblicità, siti web, negozi, …
Fonti pubbliche, quindi mass media, siti informativi, siti di comparazione, organizzazioni dei consumatori
Fonti empiriche: utilizzo del prodotto
consumatore moderno è attento e interessato durante la fase della ricerca delle informazioni
3. Valutazione delle alternative: definizione del valore
valutare i prodotti che rispondano ai
suoi criteri e quindi ai benefici ricercati, che andranno a comporre l’insieme considerato per poi selezionare quello prescelto
4. Decisione di acquisto: acquisto del valore
consta nella valutazione delle diverse alternative per poi poter procedere all’acquisto
5. Comportamento post-acquisto: utilizzo o consumo del valore
consumatore valuta l’adeguatezza del
prodotto rispetto alle proprie attese
definendo il grado di soddisfazione dell’acquirente.
Soltanto un consumatore soddisfatto si fidelizza
dissonanza cognitiva,
ovvero quella
condizione psicologica generata dal dubbio che un individuo può avere circa l’adeguatezza di una decisione presa
Matrice di Assael
tipologie di comportamento d’acquisto
associa al livello di coinvolgimento il grado di differenza percepita tra i
vari brand
Livello di coinvolgimento
grado di attivazione emotiva e cognitiva del consumatore nel corso di un processo di acquisto
è elevato quando
Ha un costo elevato
Può avere importanti conseguenze a livello personale
Può influenzare la propria immagina sociale
comportamento di acquisto complesso
consumatore presenta un elevato grado di coinvolgimento e percepisce differenze significative fra le marche
Il comportamento di acquisto volto a ridurre la
dissonanza
consumatore è profondamente
coinvolto nell’acquisto di un bene costoso,
bassa frequenza d’acquisto, e non è in grado di rilevare significative differenze fra le marche
comportamento di acquisto abituale
basso coinvolgimento del consumatore e di una scarsa differenziazione tra le marche
Se la scelta cade più volte sulla stessa marca, ciò è da imputarsi più a fattori abitudinari
comportamento di acquisto volto alla ricerca della varietà
acquista un bene a basso coinvolgimento del consumatore, ma caratterizzato da una significativa percezione delle differenze di marca.
Gerarchia dei bisogni di Maslow
teoria di Maslow
Esiste una gerarchia dei bisogni
Alcuni bisogni sono più basilari di altri
I bisogni più basilari devono essere soddisfatti prima
Come un livello di bisogno viene soddisfatto, le persone si muovono al livello successivo
alla base
Bisogni fisiologici
bisogni più stringenti, più forti
primi ad essere ricercati al fine di ottenere
soddisfazione.
Bisogni di sicurezza
quando uttti i bisogni fisiologici sono soddisfatti
Bisogni sociali
bisogno di amore, affetto e
senso di appartenenza.
Bisogni personali:
soddisfatti i primi 3 bisogno di stima può diventare dominante.
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soddisfatti
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frustrati
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Bisogni di auto-realizzazione
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Il prodotto moda
I beni di lusso
associabili al soddisfacimento dei bisogni di
appartenenza, stima e di autorealizzazione che sono bisogni derivati
assecondare il bisogno di appartenenza
elementi sia di partecipazione e comunità che elementi di stima in quanto donano
approvazione, rispetto e riconoscibilità poiché l’individuo vuole sentirsi diverso dalla massa
soddisfano bisogni legati alla sfera dell’autorealizzazione
voglia di creare una propria identità tramite l’occupazione di un ruolo sociale di rilievo
Considerando il lusso
uno dei modi
attravero cui l'essere umano esprime la propria adesione a certi valori, propria status sociale, stile di vita
bene di alta gamma acquistato per l'insieme dei suoi attributi, poiché non soddisfa bisogni indispensabili
scelte d’acquisto
rappresentano status di un individuo nei confronti della società
oggetti di lusso
appartenenza ad una èlite
nel fashion
prodotti cosiddetti lifestyle
scelti non per la funzione ma per i valori
poco tempo fa quello che contava era la qualità
oggi è la marca
aziende del comparto moda
costruire brand tanto forti da riuscire ad attivare desiderio di comprare i prodotti di quella specifica marca.
puntare
sull’esperienzialità
caratteristiche intangibili che
superano le sole caratteristiche funzionali
situazioni che favoriscono il coinvolgimento dei consumatori, permettano loro di avvicinarsi spontaneamente
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Customer Engagement
necessità di creare una relazione profonda con i propri clienti
tutte quelle attività che coinvolgono i clienti al punto da sentirsi incoraggiati a interagire e condividere le esperienze
offrire qualità non è sufficiente
creare una experience allineata con ciò
che è valore per il cliente
conto dei cambiamenti tecnologici attualmente in
essere.
Customer Journey
percorso che compie il cliente durante la relazione con un’azienda
sia le tappe
online
che quelle offline
dopo covid 19 molto frequente
concetto di
omnicanalità
intercettare e coinvolgere il consumatore in tutti i canali,
touch point
e fasi di acquisto
fare customer journey privo di interruzioni su tutti i canali
“touch points quattro categorie da Lemon e Verhoef
Brand-owned touch points
i touch points propri del brand e quindi le interazioni che avvengono con i clienti durante l’esperienza d'acquisto
gestita e controllata dall’impresa
parte
dei media
Partner-owned touch points
nelle interazioni con i clienti che si manifestano durante l'esperienza di acquisto e i punti di contatto sono congiuntamente progettati, gestiti o controllati dall'impresa da uno o più
partners
possono essere agenzie di marketing, di pubblicità o partner a livello
distributivo.
Customer-owned touch points
i comportamenti che i clienti mettono in atto con le azioni non sono controllati e gestiti né dall’azienda né dai suoi partners ma dal cliente
Social/external touch points
cliente è in contatto con touch points esterni come altri clienti, l’ambiente che lo circonda o i media, influenzano il processo d’acquisto.
I clienti interagiscono solo quando è il momento adatto
Ogni azienda può interagire con i consumatori in diverse modalità e il cliente può scegliere dove, come e quando
L’obiettivo è creare interazioni significative tra brand e cliente ed è compito
dell’azienda riuscire a farlo in modo efficiente e iper-personalizzato
Prima dell'esplosione di Internet customer journey come un processo lineare
Awareness: Il potenziale cliente si rende conto di un’esigenza
Familiarity: Il potenziale cliente si avvicina al prodotto più conosciuto grazie alla pubblicità;
Consideration: Il potenziale cliente paragona i vari competitor;
Purchase: Il potenziale cliente acquista;
Loyalty: L’azienda confida nella qualità del prodotto fornito e “spera” che il cliente riacquisti
Oggi questo modello non è più attendibile, è così
Awarness: il cliente si rende conto che ha un’esigenza
Interest: Il cliente dimostra interesse nei confronti di questa esigenza
Consideration: Il cliente ha trovato più aziende che possono soddisfare le sue necessità e adesso valuta quale proposta sia più consona alle sue esigenze;
Purchase: Il cliente acquista;
Advocacy: L’azienda deve aumentare a dismisura la soddisfazione del cliente nei confrontidell’acquisto fatto, a tal punto che il cliente senta la necessità di condividerlo con la propria rete
Retention: L’azienda deve mettere in campo tutte le strategie per mantenere i clienti acquisiti;
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