Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
H5 - Consumentenpsychologie - case-study: groene consumptie - Coggle…
H5 - Consumentenpsychologie - case-study: groene consumptie
I: Wat is groene consumptie
Consumentenimpact: reductie tot 25% CO2-voetafdruk mogelijk (1/4 daarvan is door verminderde import)
Alle productie is via lange supply-chain gelinkt aan huishoudens
= alle beslissingen waarbij 1 optie (product of dienst) duurzamer is dan andere
II: Hoe duurzame keuze maken
Functie: Kwal marktonderzoeker - focusgroepen en interviews v consumenten over producten, merken en duurzaamheid, analyse data en interventies opzetten :silhouettes:
Communiceren aan publiek wat meest duurzaam is
Eco-labels :check:
Categorisch, meest eenvoudig, je hebt logo of niet
Bv. Europees certificaat voor Bio
Eco-label effect: Green halo = positiever beoordelen van prod met eco-label (gezonder, lekkerder, waardevoller) - bv bioplanet :!: MAAR effect is segment-specifiek, niet voor alle producten! :angel: :green_heart:
Eco-ratings :first_place_medal:
Ordinaal meetniveau, met rating 1-5 bv
Bv. Timberland green index, Vodaphone ecorating, Green score colruyt
Intuitief en eenvoudig, sluit aan bij hoe mensen van nature ermee omgaan, vergelijken tss categorieen mogelijk
Werkt extra goed bij kleurcode van groen nr rood :traffic_light:
Eco-metrics :footprints:
Meest overeenstemming fysische realiteit bv CO2-uitstoot
Carbon Footprint labeling - producten labelen met footprint
Te complex en te duur (12 000 euro/product voor analyse footprint) :currency_exchange: :dollar:
Waarom: Negative footprint illusion = nemen gemiddelde vd footprints ipv op te tellen! Mensen denken zo minder grote footprint te hebben dan de werkelijkheid (studie appel, hamburger en appel + hamburger) :green_apple: :hamburger: :scales:
Meest groene keuze maken gaat analyse-capaciteiten en motivatie vd mensen vaak teboven
Functie: Categoriemanager Delhaize - Trends in data vinden, onderhandelen over prijzen, welke producten op de schappen, prod testen, prestaties prod in winkel meten :lion_face: --> Delhaize focus nutri-score en colruyt focus green-score
Trade-offs :green_cross: :forbidden:
= consumenten geloven dat groene producten minder effectief zijn
Gevolgen
Overconsumptie groene producten
= functionele prod, zoals wasmiddel overdoseren
Sterker effect bij milieubewuste consumenten
Effect verdwijnt wnr effectiviteit bij groen product gepromoot wordt
Minder snel groene producten kiezen
2a. Sustainability liability: associaties
= onbewuste en ongewenste associaties die gelegd worden met groene producten
Meer ethische producten w geassocieerd met zacht, vriendelijk
Maar meeste groene producten zijn prestatieproducten! (wasmiddel, zeep, kuisprod,...) - dit associeren we net met hard en sterk --> associatie-conflict mentaal :confused:
Mensen geloven onbewust dat een groen product dus minder werkzaam is door nadelige associaties --> duurzaamheid w een nadeel
2b. Firm intentions inferences
= conclusies die consumenten trekken over prioriteiten bedrijven obv wat bedrijven hen vertellen/productkeuze die ze maken
Bv. Duurzame producten = intentie is duurzaam, dus zal het minder goed werken
Groen product: 'Kracht w opgeofferd voor duurzaamheid' :leaves:
Krachtig imago voor product: 'Maximale inzet op effectiviteit, werkt beter' :weight_lifter:
Beide proberen voor 1 product: 'geloofwaardig of verdacht?'
= >< green halo effect; als je ergens meer van hebt, heb je ergens anders minder van
Waar zit de duurzaamheid?
Verpakking --> sympathie voor bedrijf (bv ecover countert neg associaties duurzaamheid met gerecycleerde flessen
In product --> last van 2a en 2b
Functie: Consument Inzicht Manager - Waarom kiezen mensen niet voor duurzaam, terwijl ze wel zeggen dit te willen? - Surveys over groene voorkeuren, loyalty-card, eco-label testing, exp opzetten, inzichten presenteren :question:
III: De kost van groene keuzes :diamonds:
Exp: wat zou je kiezen? :moneybag: :leaves:
Kiezen tss x euro in portomonnee of aan mileiuvereniging
Als het niks kost, kiest iedereen groen, bij 3 euro kiest nog 30% groen
Die 30% is het groene segment id bevolking = kiezen echt voor groen ondanks meerkost (5-33% meestal)
Soorten kosten
Monetaire kost
Kost in tijd en moeite
Verschillende groene acties uitzetten op beide assen
De goedkope en makkelijke opties w goed opgenomen door meerderheid
Wanneer het meer kost (geld, tijd, moeite) moeilijk om mensen groen te laten kiezen
= kost gerelateerd aan duurzaam gedrag --> discrepantie tss wat mensen zeggen en wat ze doen/kiezen!
IV: De brede groep consumenten bereiken
Persoonlijke waarden
= welke waarden vinden mensen belangrijk?
Groene marketing probeert segment hoog op universalisme en benevolence (goed doen voor je naasten) te bereiken (zelf-overstijging dominant)
Obv 2D-model over persoonlijke waarden
Elektrische auto's: welk segment? :car:
Typisch groen segment (zelf-overstijging) zijn niet de mensen die auto's kopen...
Is ook technologische ontwikkeling! Spreek innovatieve mensen eerst aan (hoge openheid tot verandering)
Nu ook marketing als statusproduct --> aanspreken mensen hoog op zelfbehoud (macht en ambitie) 'Going green to be seen'
Dit werkt vooral bij dure en publieke producten (bv tesla)
Nadeel: Overconsumptie (vaker nieuwe zak kopen dan oude meebrengen nr bioplanet bv)
Hoe conservatief segment aanspreken? - inzetten op veilgheid! (natuurlijk, minder chemisch, bv ecover)
Functie: Strategie Director - Consumenteninzichten vertalen nr campagnes, productpositionering, concepten testen bij consumenten, enz
In onze markteconomie is duurzaamheid als enige voordeel niet verkoopbaar ad grote massa --> hefbomen om mensen toch groener te laten kiezen?
Conformiteit: Sociale imitatie en mimicry
Hotelexp: mensen hergebruiken handdoek meer als 'anderen hem ook hergebruiken' vs 'bescherm milieu'
NIET: wat gemiddelde persoon doet of neg G als helaas veelvoorkomend delen (want is dan normatief G, iedereen doet het)
WEL: hoge prevalentie gewenst G of soc bekrachtiging om duurz G te bestendigen (nieuwe norm zichtbaarder maken)
Neveneffecten duurzame keuzes maken
Denigrerend benaderen ethische consumenten
Want zelfbeeld niet-groene consument voelt bedreigd
Denigratie is minder bij 2e kans niet-groene persoon of als ethische aspect genegeerd kan w
V: Systemisch en my niveau :earth_africa:
Wie is verantwoordelijk? Individu vs systeem
Carbon footprint uitvinding oliemy om verantw op consument af te schuiven + groener imago krijgen :footprints:
Nudgen = G stimuleren ie bep richting, zonder dwang, op zachte manier
I-frame
= focus op individu, gedachten en G
bv. Gedragswetenschappen en hersenonderzoek
S-frame
= focus op systeem v regels, normen, instituties
Bv. Publiek beleid, economie, sociologie, politiek
Grote verandering op dit niveau nodig!
Klimaatverandering
I-frame
Smart meters ('zelf verbruik energie verlagen')
Carbon footprint
Soc FB op energieverbruik (eco-score op rijgedrag)
S-frame
CO2-taksen/prijzen
Decarbonisatie energiesector
Groene regels voor bouwen
Bass-model :timer_clock:
Soorten adoptie
Imitators = meerderheid, zien gebruiken doet gebruiken, grootste groei hier (conformiteit)
Echte innovators adopteren = minderheid, aantal adopties over tijd daalt
Adaptatie nieuwe producten kost tijd! Diffusie uitvinding tot breed gebruik duurt lang
= geeft adoptatie innovatie weer over tijd
Functie: Market Data Analyst - marktdata inzichtelijk maken
Sociale frictie T :explode:
Morally-motivated minority - adopteerden groen gedrag (ik eet vegan)
Societal majority - voelt conflict en frictie bij contact met minority --> normverschuiving --> aanzetten andere keuzes maken (restaurant: vegan op menukaart?)
Social Tipping Points
= wnr frictie tss beide groepen grootst zal zijn, wnr adopters en non-adopters 50/50 is
Wnr je gevoel hebt dat er veel conflict rond norm is, zijn mensen dus net veel ah veranderen!
Roken zit al in laatste fase (normaanvaarding) en plantaardig eten zit in fase 1 (morele herkenning) of 2 (morele amplificatie)?
Belangrijk voor timing nieuw beleid --> minder weerstand wnr na tipping point!
Functie: Politieke Campagne Strateeg
Beleidshervorming duurzaamheid: stok of wortel? :carrot:
= hoe fair vinden mensen het om beloond/bestraft te w voor bep groenere/minder groene keuze?
Belonen w algemeen als meer fair ervaren dan bestraffen en verschil is grootste bij nog uitzonderlijk G
Promoten uitzonderlijk G --> niet bestraffen! --> Anders veel weerstand en tragere adoptie en verandering