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Marketing Mix de Servicio - Coggle Diagram
Marketing Mix de Servicio
Producto
Beneficio básico: primero debe definir los beneficios bastos del producto, aquellos que resuelven un problema o proporcionan servicios que los consumidores buscan.
Tipos de marca:
Marca única: Aplicación de una marca a múltiples servicios que a menudo no están relacionados
Submarca: Uso de una marca familiar en conjunto con una marca específica del servicio para identificar niveles específicos
Marcas respaldadas: denomina la marca del servicio aunque también se incluye la marca corporativo
Multimarcas: Los servicios individuales se promueven con su propio nombre de marca sin la marca corporativa
Producto real: el planificador debe convertir el beneficio básico en un producto real, se tienen que diseñar las características como diseño, nivel de calidad, marca o empaque
Producto aumentado: se debe construir un producto aumentado al rededor de los beneficios básicos y el producto real y ofrecer al consumidor servicios y beneficios adicionales como garantías, tutoriales, servicios post venta, instalaciones, entregas a domicilio, etc
Evidencia física
Objetivos
2) Influir en la forma como los clientes perciben la empresa, imagen y posicionamiento
3) Es parte fundamental de la propuesta de valor el diseño de los elementos tangibles e intangibles deben estar relacionados con la imagen de la marca y con los valores
1) Dar forma a las experiencias de los clientes y a su comportamiento.
Elementos
Condiciones ambientales: temperatura, calidad del aire, ruido, música, aroma
Espacio: arreglo, equipo, mobiliario
Señales y símbolos: señalización o indicadores, artefactos personales, detalles específicos de decoración
Mix Promocional
Definición
Es la forma de hacer la combinación de las herramientas de promoción para al final lograr una venta.
Evolución
Merk 1.0 (Single Channel): Solamente emitían mensaje las empresas y los clientes se dedicaban a escuchar, sin tener la posibilidad de preguntar
Merk 2.0 (Multi Channel): Se empiezan a usar diversos canales de comunicación para también escuchar a los clientes, pero cada medio tiene sus propias estrategias y mensajes definidos
Merk 3.0 (Cross Channel): Se siguen usando diferentes canales, pero comienzan a manejar el mismo objetivo y mensaje
Merk 4.0 (Omni Channel): Todos los medio son utilizados para mantener la imagen, dar servicio al cliente, escuchar sus comentarios, conocer sus necesidades y recibir su retroalimentación
Promoción de ventas
Objetivo: Estipula la compra dentro de un corto plazo, atracción de nuevos segmentos
Ventajas: Eficaz para cambiar el comportamiento en corto plazo, muy flexible
Desventajas: Se abusa fácilmente de este elemento, puede generar guerras de promoción, se duplica fácilmente
Ventas personales
Objetivo: Permite la relación directa con los clientes actuales a potenciales, informan las características de p/s
Ventajas: Retroalimentación inmediata, persuasivo, se puede seleccionar audiencia
Desventajas: Muy costos por exposición, loa mensajes pueden diferir entre los vendedores
Relaciones públicas
Objetivo: Mayor acercamiento a clientes, trato VIP
Ventajas: Es la fuente que genera más credibilidad entre consumidores, evita multitud de anuncios
Desventajas: Es difícil obtener la cooperación de los medios, potencial limitado
Publicidad
Objetivos: Recordar, persuadir, informar
Ventajas: Medio eficiente para llegar a grandes cantidades de personas, genera posicionamiento de marca
Desventajas: Costos absolutos elevados, difícil conseguir buena retroalimentación, genera poca credibilidad
BTL (Below the Line)
Objetivo: Comunicar un mensaje con técnicas innovadoras, generar un factor sorpresa, genera expectativa
Ventajas: Bajo costo, enfoque en el mercado local, alta visibilidad
Desventajas: El mensaje debe ser corto y sencillo, baja selectividad de la audiencia
ATL (Above the Line)
Objetivo: Contacto con un gran número de personas, mayor difusión y presencia de marca en las mentes de los consumidores
Ventajas: Es la mejor manera para llegar a grandes cantidades de personas
Desventajas: Costos altos de producción, no se puede medir tan fácilmente
Marketing directo
Objetivo: Relación directa cn clientes, logra comunicación directa con posibles clientes
Ventajas: Los mensajes se preparan muy fácilmente, facilita la relación con el cliente, es personalizado
Desventajas: Respuesta de los clientes cada vez menor, la administración de la base de datos es costosa
Servucción
Definición
Neologismo relacionado con la organización sistemática de elementos físicos y humanos necesarios para la realización de una prestación de servicio cuyas características comerciales y niveles de calidad han sido predeterminadas
Cooproducción
Intangibles, requiere participación activa, son inseparables en su consumo
Temas que se identifican:
Partes del sistema de operación que son visibles para el consumidor
Inversión y gasto que debe de hacer la empresa
Direcciones en las que fluyen los procesos
Tiempo que implica avanzar al proceso siguiente
Cantidad de inventario
Cuellos de botella
Elementos
Personal de contacto
Cliente
Soporte físico
Niveles
Evidencia física
Acciones del cliente
Acciones del empleado
Proceso de apoyo
Cuellos de Botella
Definición
Son situaciones que provocan problemas o disgustos para los clientes o para el personal de contacto
Elementos
Las etapas previas necesitan reducir la velocidad de producción
Las etapas siguientes deben de funcionar por debajo de su capacidad por no recibir el suficiente ingreso
La eficiencia global del sistema disminuye
Personas
¿Cómo incentivar a empleados?
Desarrollar las competencias
Potenciar el compromiso y la alineación hacia la marca
Conectar el desempeño con el éxito
Estrategias de Disney
La competencia es cualquiera con quien el cliente lo compara a uno
Prestar una exagerada atención a los detalles
Todos predican con el ejemplo
Todas las cosas predican con el ejemplo
Se escucha mejor a los clientes a través de muchas orejas
Recompensa, reconoce, celebra
Todas las personas constituyen la diferencia
Cliclos involucrados
Fracaso: Involucra una estrategia de salarios bajos y alta rotación de personal
Mediocridad: Suele encontrarse en las grandes burocracias, y ofrece seguridad laboral pero escaso crecimiento
Éxito: Los empleados se sienten satisfechos con sus puestos de trabajo y son productivos, esto da como resultado clientes satisfechos y leales
Motivación
1) Seleccionar al personal cumpliendo con una premisa
2) Establecer una inducción constante a la filosofía de la empresa
3) Comunicar los avances, intenciones y pormenores del desarrollo de las actividades de la empresa
4) Establecer un sistema de motivación e incentivos
5) Hacer de su lugar de trabajo un lugar como en casa
6) Negociar los objetivos
7) Aplicar el empoderamiento
8) Trabajar en equipo
9) Habilitar las capacidades de los colaboradores
10) Enriquecer las responsabilidades de los empleados con funciones significativas
Plaza
Definición
Vía o conducto por el que los bienes y servicios llegan a su destino final
Preguntas
¿Cuándo? ¿Qué? ¿Dónde? ¿Cómo?
Precio
Factores determinantes
Externo: entorno económico, entorno próximo, demanda
Interno: departamentos de la empresa, estructura de costos, estrategias de segmentación
Situaciones para definir precio
Por primera vez
Iniciativa de cambio de precios
Reacción a cambio de precios
Consideraciones para establecer precios
1.Demanda
2.Costo
3.Venta
4.Utilidades
Estrategias de precio
-Demanda
-Costos
-Utilidad
-Competencia
-Servicio
-Tema legal
Precios para el comprador
-Forma de pago
-Garantías del producto
-Posibilidad de diferenciación
-Determinado estatus
Costos no monetarios
Tiempo, esfuerzo, costos físicos, costos sensoriales
Promoción
Ciclo de vida de comunicación
Introducción:
Objetivo de la comunicación: Informativo
Tácticas de comunicación: Introducir la oferta, crear conciencia de la marca y alentar la prueba del servicio
Crecimiento y madurez:
Objetivo de la comunicación: Informativo y persuasivo
Tácticas de comunicación: Crear actitud positiva, provocar acción de compra inmediata y mejorar la imagen de la empresa
Madurez y declinación:
Objetivo de la comunicación: Persuasivo y recordatorio
Tácticas de comunicación: Alentar las compras repetidas, proporcionar atención continua y expresar gratitud a los clientes
Objetivos
Reforzar la imagen
Dar a conocer nuevos servicios
Recordar elementos de calidad en el servicio
Enseñar a usar el producto
Compra vs la competencia
Funciones
Desarrollo de una red de comunicación de boca en boca
Prometer solo lo posible
Hacer que lo intangible sea tangible
Presentar la relación de trabajo entre el cliente y el presentador
Disminuir el temor de los consumidores
Determinar las dimensiones de la calidad del servicio
Clientes
Mandamiento para excelente servicio
Rapidez
Actitud positiva
Iniciativa
Cortesía
Colaboración
Atención
Precisión
Esquema de mejora del servicio
Mayor servicio al cliente -> Mayor satisfacción -> Mayor retención -> Mayor lealtad -> Más referencias de boca en boca -> Mayor rentabilidad
Tipos de clientes
Apóstoles
Embajadores
Clientes
Compradores
Prospectos
Satisfacción
¿Qué deben de conocer las marcas?
¿Cuáles son los beneficios de lograr la satisfacción?
¿Cómo se define?
¿Cuáles son los niveles de satisfacción?
¿Cómo se forman las expectativas de los clientes?
¿En qué consiste el rendimiento percibido?
Definición
Nivel de estado de animo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas
¿Cómo saber lo que piensan los clientes?
Preguntar a empleados con contacto directo con los clientes
Recopilar y analizar quejas y sugerencias
Obtener y realizar investigaciones y estudios en los sectores parecidos
Investigar intermediarios
Estudiar a profundidad a clientes más importantes
Preguntar a los empleados que abandonan la empresa
Lealtad
Ciclo de vida
Comienza con el conocimiento de la marca en el cliente, después la construcción de la relación con las recompensas o servicios post-venta, hasta que llega la continuación donde el cliente se vuelve apóstol de la marca generando una satisfacción total y absoluta, pero si en algún momento el servicio al cliente se quiebra empieza una disminución de la lealtad y el compromiso de parte del cliente, si la marca se da cuenta a tiempo puede regresar a la construcción, pero si no se da cuenta o no muestra interés por resolverlo se puede llegar a la disolución y no hay forma que un cliente se vuelva a relacionar
¿Cómo generar lealtad?
Hacerlos participes
Humanizar la marca
Mostrar valores
Emocionar
Contar una historia
Hacerles reír
Fomentar la cercanía
Generar valores agregados
Crear sentimiento de pertenencia, generar experiencias memorables
Elementos
Valor percibido
Vínculo entre el cliente y empresa
Confianza
Proceso
Servicio: El servicio basado en experiencia genera más valor para el cliente
Valor: El cliente reconoce el valor y eso genera la lealtad
Lealtad: Impulsa a que el cliente gaste más y requiera más servicios
Acciones de clientes leales
Recompra
Recomendación
Preferencia y compromiso con la marca
Poca motivación para buscar marcas de la competencia
Desinterés o resistencia a ofertas de la competencia
Renovación de contratos y otros acuerdos
Incremento de vinculación con la marca
Programas de lealtad
CEM
Es la práctica para diseñar y responder a las interacciones del cliente
CRM
Gestión de 360° de la relación con el cliente, incluyendo ventas, marketing, atención al cliente y puntos de contacto
Pasos de programas de lealtad
Realizar un análisis FODA y un mapa de posicionamiento para identificar la posición competitiva y los diferenciadores de la marca
Definir métricas para medir el cumplimiento de los objetivos estratégicos
Llevar a cabo un análisis cuantitativo y cualitativo sobre la percepción de la marca entre los clientes actuales
Diseñar la identidad y propuesta de valor del programa de beneficios para clientes
Planear las políticas y estructura del club de lealtad, incluyendo requisitos, beneficios y niveles
Elaborar el plan estratégico de comercialización y lanzamiento del programa.
Definición
Estrategias que siguen las empresas para que los clientes tengan la intención de recompra de manera motivada por ciertos beneficios
Quejas
¿Qué espera el cliente?
Cambio, justicia procedimental, justicia interactiva y justicia de resultados
Proceso para resolver quejas
Identificar las quejas -> Revisar procesos -> Revisar canales de comunicación-> llegar a un acuerdo con la solución -> Cliente satisfecho
Posibles fallas
Insatisfacción, precio injusto, sin respuestas, falla en el servicio, descarga de enojo y búsqueda de mejor servicio
¿Cómo evitar quejas?
Hacer bien el trabajo desde la primera vez + Manejo eficaz de quejas = Mayor satisfacción y lealtad