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62 (LA PUBBLICITÀ USA ENTRAMBE LE VIE:, L’APPROCCIO DELLE DUE VIE…
62
LA PUBBLICITÀ USA ENTRAMBE LE VIE:
PERCORSO CENTRALE → INFORMAZIONI E CONFRONTO TRA ALTERNATIVE
QUINDI SE CI SONO MOTIVAZIONE E CAPACITA'
UNA STESSA VARIABILE PUÒ ATTIVARE ENTRAMBI I PERCORSI.
ES.
UN’IMMAGINE EROTICA IN PUBBLICITÀ
ATTIVA LA VIA PERIFERICA
, MA PUÒ ANCHE FAVORIRE SUCCESSIVAMENTE UNA
VALUTAZIONE PIÙ ATTENTA (VIA CENTRALE).
PERCORSO PERIFERICO → EMOZIONI, ABITUDINI, ATTRAZIONE
QUINDI SE MANCA O MOTIVAZIONE O CAPACITA'
I DUE PROCESSI DIPENDONO DA:
COINVOLGIMENTO DEL CONSUMATORE
CAPACITÀ DI COMPRENDERE LE INFORMAZIONI
L’APPROCCIO DELLE DUE VIE DECISIONALI E IL MODELLO ELM
IL MODELLO ELM (ELABORATION LIKELIHOOD MODEL) DI PETTY E CACIOPPO
SPIEGA COME AVVIENE LA PERSUASIONE E COME LE PERSONE PRENDONO DECISIONI.
LA PERSUASIONE È UN PROCESSO CHE CERCA DI CAMBIARE:
ATTEGGIAMENTI O DECISIONI SENZA USARE FORZA O INGANNI.
SECONDO IL MODELLO ESISTONO DUE VIE DECISIONALI:
VIA CENTRALE
RICHIEDE ATTENZIONE E SFORZO COGNITIVO
IL MESSAGGIO VIENE ANALIZZATO ATTENTAMENTE
LA DECISIONE SI BASA SULLA QUALITÀ DEGLI ARGOMENTI
GLI ATTEGGIAMENTI SONO PIÙ STABILI E DURATURI
ES
VALUTO LE CARATTERISTICHE TECNICHE DI UN PRODOTTO
VIA PERIFERICA
È VELOCE E AUTOMATICA
SI BASA SU SCORCIATOIE MENTALI (EURISTICHE)
CONTA PIÙ L’ASPETTO EMOTIVO CHE IL CONTENUTO
GLI ATTEGGIAMENTI SONO MENO STABILI
ES. SCELGO PERCHÉ MI PIACE LA MUSICA DELLO SPOT O IL COLORE DEL PACKAGING