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CREAZIONE DEI MESSAGGI, CREAZIONE DEI MESSAGGI - Coggle Diagram

- - - - Non riduce necessariamente l’efficacia
        
        Pk distrae dalle critiche e rafforza il ricordo
- - - - Oltre ai costi altissimi e alla difficoltà di gestire personalità indipendenti o parabole di successo imprevedibili, esiste il concreto pericolo del cosiddetto borrowed interest (interesse in prestito)
        
        Questo fenomeno si verifica quando la celebrità è talmente forte da oscurare il prodotto stesso, trasformando la distrazione in un fattore negativo in cui l'annuncio fa impatto ma non comunica la marca.
        
        Al contrario, in contesti merceologici complessi , un endorser esperto può attivare il sleeper effect, riuscendo a stemperare i timori del pubblico e lasciando spazio, sulla distanza, ad associazioni positive
  - - - efficacia di questa figura si fonda su 3 modelli principali che spesso si intrecciano
        
        trasferimento di significati simbolici e valori culturali tra garante e brand
        
        la credibilità della fonte
        
        l'attrattività della fonte
        
        Di conseguenza, se una celebrità stimata viene associata a una marca verso cui si ha un pregiudizio negativo, si crea una tensione cognitiva che si risolve con la vittoria dell'atteggiamento più forte, portando spesso a riabilitare il brand
- - - - Per applicarla, i pubblicitari devono accettare di correre un rischio, muovendosi tra tre diverse tipologie di anomalia:
        
        "Soft concettuale": si utilizza quando mancano benefit oggettivi del prodotto. Ci si concentra quindi su benefici soggettivi e sul carattere del brand (brand character), creando brillanti anomalie che donano unicità alla marca.
        
        "Hard": prende avvio dalla natura stessa del prodotto, il quale presenta già nelle sue caratteristiche fisiche forti novità anticonvenzionali
        
        "Soft di esecuzione": agisce + sulla forma visiva o narrativa che sull'idea di fondo. Questa tipologia è la più rischiosa, poiché può scadere nella provocazione fine a se stessa senza portare alcun reale vantaggio al brand
        
        L'anomalia deve sempre essere rilevante rispetto alla storia della marca. Si applica a 3 profili:
        
        marche postmoderne (che vivono di paradosso, come nella moda)
        
        marche sacre (che vogliono confermare la propria solida identità)
        
        Quelle in transizione (che cercano un'apertura)
        
        Per strutturare questa tattica i creativi usano tre modelli: l'Elaboration Likelihood Model (via centrale/razionale e via periferica/emozionale), il Modello di Vaughn e il Modello di Percy e Rossiter.
- - - - 2 approcci principali
        
        Doppio Positivo
        
        Il beneficio secondario aggiunge un ulteriore vantaggio a quello principale
        
        Problema/Soluzione
        
        Il beneficio secondario rassicura il pubblico, annullando i potenziali effetti negativi del principale
        
        tutto questo si traduce in diverse tecniche creative
        
        iperbole, metafora, inversione, assurdo, ecc
        
        che puntano a sorprendere, coinvolgere e rendere il msg memorabile