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La creazione dei messaggi, APPROCCIO CREATIVO RAZIONALE, APPROCCIO…
La creazione dei messaggi
In qualunque ambito della pubblicità, il msg può essere trasmesso secondo 2 approcci creativi diversi:
msg
hard
soft selling
Razionale atto a creare una risposta basata sulla logica
Questo enfatizza i benefit oggettivi e le reason why
(elementi della copy strategy che vogliono stimolare l’acquisto di una marca pk buona, migliore o la migliore)
Emotivo atto a creare una risposta basata sui sentimenti
Questo enfatizza il brand character, i benefit soggettivi ed i valori
(gli elementi della copy strategy
che s.molano le sensazioni positive nei confronto della marca)
In realtà questi 2 approcci possono essere ambigui poiché a volte un msg che usa un linguaggio
emotigeno può essere logico, e viceversa, un msg che usa un linguaggio logico può essere emozionale
APPROCCIO CREATIVO RAZIONALE
si basa sulla logica
tattica usata da molte imprese che vogliono seguire questo msg anche quando non sono in possesso di elementi concreti
Argomentazione a supporto
approccio + comune e semplice che si basa sull’evidente sostegno degli aspetti positivi del prodotto
Argomentazione comparativa
si riferisce a msg aggi che confrontano la marca con uno standard di concorrenza
può essere implicito, indiretto,
esplicito, diretto
creazione di una pubblicità comparativa non è facile
può avere tanti aspetti negativi
necessaria la chiarezza nell’identificare chi agisce stimolando il confronto
nel caso di una marca leader che attacca una marca follower
rischio sta nel pubblicizzare marca avversaria e creare notorietà alla marca follower
tipo di pubblicità è largamente utilizzata negli Stati Uniti dove è molto libera
EU è fortemente regolata da una norma entrata in vigore nel 1999
IT i principi da seguire x realizzazione di una campagna pubblicitaria con un msg comparativo
basarsi su fatti concreti, valori non opinabili;
basarsi su una caratteristica importante prodotto
il fatto rilevante deve essere vero e dimostrabile
confronto avvenire tra prodotti della stessa categoria
confronto non deve essere denigratorio
no confusione sul mercato
Dyson nel quale la campagna è stata ritenuta denigratoria
Argomentazione bilaterale o a supporto
la tecnica "Two-side", dove si suggeriscono argomenti a favore ed anche alcuni a sfavorevoli allo sfidante
tecnica utilizzata: maestro William Bernbach
Argomentazione vaccino
una forma di ‘difesa preventiva’
si cerca di ‘divulgare’ delle opinioni, delle tesi indebolite
che costruiscano delle contro-argomentazioni efficaci al temuto attacco di un concorrente
utilizzata in importanti esperimenti e campagne sociali
Argomentazione a cornice
Tipico della propaganda politica
cosiddetto framing unisce una serie di affermazioni, citazioni, dati,
attribuendoli ad un canale politico
APPROCCIO CREATIVO EMOZIONALE
definita come uno stato di eccitazione, distinto e indipendente dal pensiero
causato da uno stimolo che ha innescato all’origine una sequenza di pensieri che legano lo stimolo stesso dell'emozione
classificate
in relazione alla loro posi.vità\negatività e all’oggetto evento al quale si riferiscono
Esistono anche delle caratteristiche personologiche
influenzano la reazione emozionale dell’individuo
coloro che sono + attivi
sperimentano con maggior forza le emozioni
sollecitate da uno stimolo
approccio emotivo si affida a stimoli e suggerimenti= suoni e img
mostrando i benefici della marca invece di spiegarli direttamente
In questo modo coinvolge lo spettatore in modo empatico
creando un legame + forte con il msg
Spesso l’emozione può essere affiancata da elementi razionali
così che il consumatore condivida anche i contenuti della campagna
L'efficacia
dipende da una “triangolazione” tra marca, personaggi e spettatori
Senza questo collegamento emotivo, la pubblicità risulta - efficace
vantaggi dell'approccio emotivo
abbassano le difese
si facilita elaborazione e apprendimento
aumenta il ricordo e la volontà di agire
emozione può anche distrarre dal focus del prodotto
in alcuni casi suscitare un effetto contrario
modi x stimolare delle emozioni
COMMEDIA
tecniche + efficaci nella pubblicità x suscitare emozioni
in pubblicità usa una breve storia con personaggi realistici e un piccolo “dramma”
che si risolve in modo sorprendente
x per coinvolgere emotivamente lo spettatore
efficace pk emoziona e persuade
ma può distrarre dal prodotto e richiede + tempo
per questo spesso si unisce a spiegazioni + dirette
utilizza
musica
humor
x bambini, elementi delle fiabe= magia, ripetizione, personaggi semplici e lieto fine
HUMOR
in pubblicità nasce dall’unione di elementi o significati incongruenti che sorprendono e divertono il pubblico
Può assumere diverse forme
dalla comicità più semplice, all’ironia più raffinata, fino a satira, parodia e sarcasmo
efficace pk coinvolge e mette il pubblico in una disposizione positiva verso il msg
ha anche dei limiti
rischia di far divertire + che vendere
perde efficacia con troppe ripetizioni
può funzionare diversamente a seconda della cultura
rendendo difficile il suo uso a livello globale
MUSICA
potente strumento emotivo, anche se spesso viene usata in modo superficiale
in realtà può comunicare l’identità della marca in pochi secondi
influenzare le emozioni
creare ricordi forti
avvicinare il pubblico
caratteristiche
Può rendere msg + efficace
aumentando attrattività e credibilità
ma può anche distrarre dal prodotto
funzioni
strutturale
quando accompagna e rafforza il msg
di senso
quando dà significato alla marca
crea un legame emotivo + profondo
Le reazioni alla musica possono essere immediate/culturali
Anche il silenzio, se usato bene, può suscitare emozioni molto forti