Questa evidenza emerge con particolare chiarezza nei beni industriali e nei servizi. Nei beni industriali lo scambio è già strutturalmente relazionale perché i rapporti sono ripetuti e continuativi e le parti risultano interdipendenti: il valore e l’esito dello scambio dipendono dal coordinamento tra attori, dagli adattamenti reciproci, dalla gestione della fiducia e del rischio. Nei servizi, inoltre, ciò che il cliente acquista è un’esperienza, e la qualità nasce nelle interazioni: tra cliente e personale, tra clienti, e lungo l’erogazione stessa, dove produzione e consumo sono spesso intrecciati. In questi contesti ogni momento di contatto può generare ripercussioni e i diversi episodi di scambio risultano interdipendenti.