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Introduzione al Marketing - Coggle Diagram
Introduzione al Marketing
(1)
Formula semplice: Organizzazione di attività regolare rapporto impresa-mercato, coordinando vendita distribuzione e produzione rispetto al mercato
evoluzione delle definizioni
1934
attività di impresa governare e indirizzare beni e servizi da produttore a consumatore
2013
insieme processi per creare comunicare, offrire scambiare offerte valore per stakeholder
proposte definitorie
processo sociale e manageriale che, creando e scambiando valore, soddisfa bisogni e genera relazioni: valore economico-sociale per l’impresa e valore (funzionale, simbolico, emozionale, esperienziale) per il cliente.
concetto in continua evoluzione
fattori come domanda, competitor, vincoli legali e ambientali, strumenti e canali impongono il cambiamento
nell'ottica dell'impresa
il marketing è punto di congiunzione con funzioni aziendali, e strumento di gestione rapporti con stakeholders
nell'ottica del consumatore
comunicazione, distribuzione, promozione, reputazione, esperienza
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Fasi evolutive
Marketing Passivo
make and sell, scenario inizii '900. orientamento alla produzione, si guarda solo a competere sui prezzi e leadership di costo. domanda superiore all'offerta
anni 50 i mercati diventan saturi e il consumatore impara a valutare le alternative (attenzione a nuove variabili es. qualità)
Da produzione di massa vera e propria ad avviare processi per avvicinarsi alle esigenze del cliente
oggi alto potere acquito, volumi enormi e consumatori abituati al largo consumo
Marketing Operativo
è ancora make and sell, però con orientamento alla vendita, quindi cerca di essere presente dove il cliente vuole e spingerlo ad acquistare nuovi prodotti.
per essere competitivo devo essere bravo nella fase di distribuzione, per farlo mi devo affidare a soggetti sul territorio che siano vicini al cliente, intermediai commerciali.
Marketing Strategico
logica sense and respond, se prima era produco e poi vendo, ora devo ascoltare il cliente e produre dopo averlo fatto.
assumere un ruolo strategico significa supportare scelte di medio lungo periodo e fare offerte mirate ai segmenti di clienti
cambiano funzione marketing e produzione
marketing analizza mercato e usare strumenti di marketing per stimolare l'acquisto
produzione flessibile al comportamento del consumatore che si adatti alle situazioni previste dal mercato, cercando di contenere i costi ed essere in grado di differenziarsi es: fabbricazione scarpe
Marketing transazionale
studia la singola transazione immediata, dove venditore unico soggetto attivo, che usa il marketing mix per gestire le singole transazioni
la funzione di marketing ha autonomia a gestisce le risorse avendo a disposizione il marketing mix, dove ogni leva al suo interno sviluppa strumenti operativi
criticità marketing transazonale
approccio transazionale controproducente quando relaione col cliente è essenziale nel valore erogato
nei servizi non può funzionare perchè i servizi richiedono rapporti di fiducia esperienza e conoscenza del cliente
nel mercato dei beni industriali ad elevato contenuto innovativo, dipendo da fornitori e clienti specializzati che sono insostituibili
spostarsi da centralità dell'efficienza a centr. cliente.
adottare prospettiva di lungo periodo.
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Marketing Relazionale
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marketing mix non piu sull'impresa, dalle 4P alle 4C
Prodotto -
Costumer value
diventa valore percepito dal cliente, soluzioni danno benefici ai bisogni reali
il prodotto si differenzia per le sue funzionalità, è piu adattabile, quindi l'impresa deve renderlo differente e proporre diverse versioni e modifiche o aggiungere servizi ES. le birre in lattina, vetro alla spina, bottiglie con tappo attaccato
Prezzo -
Cost
costo sopportato dal cliente, quindi oltre all'esborso anche tempo, impegno, rischi, sacrifici
iniziare a sviluppare un assistenza piu funzionale, condizioni prodotto piu chiare, lavorare su garanzie e resi. inoltre l'azienda dovrà iniziare a monitorare le conversioni, il churn rate, numero reclami
Placement -
Convenience
distribuzione non valutata dal pov efficienza aziendale ma dalla comodità percepita dal cliente accessibilità, disponibilità, fruizione
cambio del focus, non più distribuire dove è efficiente per me, ma quanto è facile per il cliente acquistare, venire in negozio, fare il reso/assistenza es. parcheggi larghi, meno tragitto
Promozione -
Communication
non è piu un flusso unidirezionale da impresa a cliente, ma il cliente vuole essere informato e conoscere ciò che compra: caratteristiche, sostenibile, dove è fatto.
L'impresa deve iniziare a cambiare la comunicazione con l'adottare di sito internet, social, per informarli in modo immediato e continuo, oppure nel packaging ci metto diverse specifiche.
possono essere altre le leve, proposto le nuove 4P
People
Il consumo non è individuale: quando le persone stanno insieme, valori/atteggiamenti diventano un sistema. Il valore è non equivalente: cambia per identità, esperienze e contesti culturali.
Cambia il target dell'impresa, non lavoro piu su singoli ma su gruppi, cercando modi per creare community (es: commmunity e tribal marketing)
ferrero cerca di parlare non solo ai consumatori (bambini) ma deve convincere anche lo shopper
Place
non solo canale distributivo. è spazio di cultura, relazione ed esperienza. negozio diventa “nuova piazza” uno spazio che stimola e coinvolge non solo un luogo vendita.
l'impresa deve iniziare a concepire i suoi canali come luoghi dove si vive il brand interamente, quindi investire in experience design e nella gestione dell'omnicanalità. es starbucks o apple store.
Plans
sono gli stili di pensiero dei consumatori, l'impresa deve capire emozioni, valori, logiche culturali e significati attribuiti a beni e luoghi. capire come le persone interpretano il consumo. come valuttano le esperienze neli place
l'impresa deve cercare di aumentare l'ascolto del cliente, investire sulla brand design e brand strategy, creare immaginari e non solo con caratteristiche. es. farsi percepire come cibo healty, o prodotto sostenibile
Project
L'impresa fa progetti partecipati, cioè fatti insieme al cliente, invece di solo produrre e vendere. crearli porta a fare prodotti molto in linea coi bisogni oltre che a creare esperienze condivise.
l'impresa dovrà iniziare ad "aprirsi" nella fase di product development, ascoltando di piu il cliente, inoltre a livello proprio di activation dovrà iniziare a fare dei progetti di co-creazione (es:lego)
Prospettiva web 2.0
Creatività
il prodotto non è solo “fatto dall’azienda”, ma nasce da interazione continua con coi clienti, dipendenti, e stakeholder in generale, magari ascoltando le idee di tutti
Co creazione
risultato di partecipazione
aumento di coinvolgimento e fedeltà
aderenza del prodotto ai bisogni
Controllo
il cliente ha più informazione, c'è meno asimmetria informativa. e quindi più controllo sul prezzo e sulle condizioni, riducendo le asimmetrie (prezzi diversi, trasparenza, confronto).
Prezzo dinamico
non piu fisso ma varia a seconda della domanda, del comportamento del consumatore, del momento, della sidponibilità
massimizzazione del margine, possibilità di offerte custom
Community
il “luogo” non è solo punto vendita, ma gruppi/comunità dove si condividono esperienze e significati: la community diventa un nuovo “segmento”. la community diventa un luogo virtuale
Conversazione
la comunicazione diventa un dialogo bi direzionale dove l'impresa ascolta, risponde ed interagisce
costruisco relazioni, sono piu vicino al cliente e posso gestire i suoi problemi con piu facilità.
magari c'è necessità di presidiare costantemente i canali e potrei ricevere critiche
la promozione diventa conversazione bidirezionale: ascolto, risposta, reputazione, inserimento nelle discussioni per orientare le scelte.
limiti transazionale,
da top down a botton up
approccio cliente centrico
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Introduzione dell'AI
sul prodotto
processi di product development nelle fasi di ricerche di mercato, analisi di dati non strutturati al fine di
ottimizzare ideazione e prototipazione
elaborare il business plan
in fase di market test mi analizza i difetti
Sul prezzo
mi consente la personalizzazione dei prezzi e quindi di poter fare un adeguamento dinamico
Sul Punto vendita
mi agisce in molte funzioni dalla gestione degli inventari, logistica, pianificazione del costumer care e alla post vendita es.chatbot
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Criticità di proposte alternative e punti di partenza per nuove proposte di marketing
quali sono?
attenzione alle sole variabili di mark. mix si traduce in limitata ricerca di vantaggi competitivi nel lungo periodo
supporto alla innovazione e alla produzione, al contempo arte di creare valore autentico per cliente
l'approccio enfatizza la redditività di breve periodo
Difficoltà nell'applicare il concetto ad ambiti diversi dal mercato dei beni di consumo di massa